กล่องดําหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ
โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค
(A Model of Consumer Behavior)
จุดเริ่มต้นของการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ
คือ การศึกษาถึง "โมเดลสิ่งกระตุ้นและการตอบสนอง" (Stimulus-Response
Model)
งานของนักการตลาด
คือ การทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer's
Consciousness) หรือที่เรียกกันว่ากล่องดำ (Black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้
ส่วนที่
1
เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ
โดยสิ่งกระตุ้นจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ
-
(1) สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่
ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่
และการส่งเสริมการตลาด
-
(2) สิ่งกระตุ้นอื่นๆ ได้แก่
สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กร เช่น สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม
ส่วนที่
2 จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวข้างต้นจะกระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ
ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ
-
(1) ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer
Characteristics)
-
(2) กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer
decision process)
**โดยส่วนที่ 2 นี้จะกล่าวถึงรายละเอียดในหัวข้อต่อไป
ส่วนที่
3 เป็นขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้ว
โดยผู้ซื้อจะมีการตอบสนอง 5 ประการดังนี้
-
(1)
การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (Product choice)
-
(2)
การตัดสินใจเลือกตราสินค้าที่จะซื้อ (Brand choice)
-
(3)
การตัดสินใจเลือกร้านค้าที่จะซื้อ (Dealer choice)
-
(4)
การตัดสินใจในเวลาที่จะซื้อ (Purchase timing)
-
(5)
การตัดสินใจในปริมาณที่จะซื้อ (Purchase amount)
ในหัวข้อต่อไปจะเป็นการอธิบายถึงส่วนที่เป็นกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อทั้ง
2 ส่วน คือ ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer decision process) ตามลำดับ
ลักษณะของผู้ซื้อ
(Buyer Characteristics)
ลักษณะของผู้ซื้อนั้นจะถูกกระทบจากปัจจัยทางด้านต่างๆ
ดังต่อไปนี้
1.
ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors)
2.
ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors)
3.
ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors)
4.
ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological Factors)
1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม
(Cultural Factors) ประกอบด้วย
1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture)
เป็นปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความต้องการและพฤติกรรมของคน
โดยเด็กที่กำลังเติบโตจะได้รับอิทธิพลของค่านิยม (Values), การรับรู้
(Perceptions), ความชอบ (Preferences) และพฤติกรรม
(Behaviors) มาจากครอบครัว และสถาบันที่สำคัญๆ เช่น โรงเรียน
เป็นต้น
1.2 วัฒนธรรมย่อย (Subculture)
ในแต่ละวัฒนธรรมจะประกอบไปด้วยวัฒนธรรมย่อยๆ
ซึ่งจะมีความแตกต่างกันออกไป ซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งส่วนตลาด
และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4 P's) ที่แตกต่างกันออกไป
ประกอบด้วย
-
เชื้อชาติ, สัญชาติ เช่น ไทย จีน อเมริกา อังกฤษ ลาว เป็นต้น
-
ศาสนา เช่น พุทธ อิสลาม คริสต์ ซิกข์
เป็นต้น
-
พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ
ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคใต้ เป็นต้น
1.3 ชั้นทางสังคม (Social Class)
เป็นการแบ่งสมาชิกในสังคมออกเป็นลำดับขั้นที่แตกต่างกัน
โดยอาศัยตัวแปรต่างๆ อาทิ รายได้ อาชีพ การศึกษา ความมั่งคั่ง แหล่งที่พักอาศัย
เป็นต้น ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งชั้นทางสังคมออกเป็น 3 ระดับชั้นด้วยกัน คือ
-
(1)
ชนชั้นระดับสูง (Upper Class)
-
(2)
ชนชั้นระดับกลาง (Middle Class)
-
(3)
ชนชั้นระดับล่าง (Lower Class)
สมาชิกที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน
ก็จะมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้ายๆกัน ชั้นทางสังคมที่แตกต่างกันจะนำไปสู่ความชอบในผลิตภัณฑ์
และตราสินค้าที่แตกต่างกันไปด้วย เช่น กลุ่มคนชั้นสูงส่วนใหญ่จะใช้เสื้อผ้า Brand name ขับรถยนต์ราคาแพง เช่น Benz, BMW, Jaguar กิจกรรมยามว่าง
ต้องไปเล่นกอล์ฟ หรือออกงานสังคม เป็นต้น ชั้นทางสังคม มีลักษณะสำคัญดังนี้
-
คนที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน
มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมเหมือนกัน
-
คนจะได้รับตำแหน่งที่สูงกว่า
ต่ำกว่าตามชั้นทางสังคม
-
ชั้นทางสังคมชี้ให้เห็นถึงกลุ่มของตัวแปรต่างๆ
เช่น อาชีพ รายได้ ความมั่งคั่ง การศึกษา มากกว่าที่จะใช้เพียงแค่ตัวแปรเดียว
-
คนแต่ละคนสามารถเปลี่ยนชั้นทางสังคมให้สูงขึ้น/ต่ำลงได้ตลอดช่วงชีวิตของเขา
2. ปัจจัยทางด้านสังคม
(Social Factors) ประกอบด้วย
2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups)
ประกอบด้วยบุคคลที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล
สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้
1.
กลุ่มอ้างอิงทางตรง (Direct or Membership Groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคทางตรง
และมีการติดต่อกันแบบเผชิญหน้า แบ่งเป็น
-
กลุ่มปฐมภูมิ (Primary
Groups) เป็นกลุ่มบุคคลที่มีการติดต่อกันอย่างสม่ำเสมอ
และมีรูปแบบการติดต่อแบบไม่เป็นทางการ เช่น ครอบครัว เพื่อน เป็นต้น
-
กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary
Groups) มีการติดต่อกันแบบนานๆครั้ง
และมีรูปแบบการติดต่อแบบเป็นทางการ เช่น กลุ่มทางศาสนา กลุ่มวิชาชีพ
หรือกลุ่มทางการค้า เป็นต้น
2.
กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม (Indirect Groups)คือ
กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลทางอ้อม ไม่ได้มีการรู้จักเป็นการส่วนตัว แบ่งเป็น
-
กลุ่มใฝ่ฝัน (Aspirational
Groups) บุคคลที่บุคคลอื่นต้องการจะเป็นเหมือน เช่น นักแสดง นักร้อง
นายแบบ นางแบบ พิธีกร นักกีฬาที่มีชื่อเสียง เป็นต้น
-
กลุ่มไม่พึงปรารถนา (Dissociative
Groups) บุคคลที่ค่านิยมหรือพฤติกรรมที่บุคคลอื่นปฏิเสธ
-
กลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพลต่อบุคคล 3 ทางด้วยกัน คือ
(1)
กลุ่มอ้างอิงทำให้บุคคลเกิดพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตใหม่ๆ
(2)
มีอิทธิพลต่อทัศนคติและแนวความคิดส่วนของตนเอง
(3)
มีอิทธิพลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์และตราสินค้า
2.2 ครอบครัว (Family) ครอบครัวถือเป็นองค์กรในสังคมที่สำคัญที่สุด
โดยสมาชิกในครอบครัวถือเป็นกลุ่มอ้างอิงทางตรงขั้นปฐมภูมิที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
โดยสมาชิกในครอบครัวจะมีการแบ่งบทบาทและอิทธิพลของการตัดสินใจซื้อดังนี้
-
ผู้ชาย
เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ
-
ผู้หญิง
เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ
-
ผู้หญิงและผู้ชาย
มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อร่วมกัน
2.3 บทบาทและสถานภาพ (Roles and Statuses)
ผู้บริโภคแต่ละคนจะอยู่ในกลุ่มหลายๆกลุ่มแตกต่างกันออกไป
เช่น ครอบครัว ที่ทำงาน สมาคม เป็นต้น
ดังนั้นตำแหน่งของบุคคลในแต่ละกลุ่มจะถูกกำหนดในรูปของบทบาทและสถานภาพ
ตัวอย่างเช่น นายทักษิณ เมื่ออยู่กับพ่อแม่จะแสดงบทบาทเป็นลูกชาย
เมื่ออยู่กับครอบครัวจะมีบทบาทเป็นสามีและหัวหน้าครอบครัว
เมื่อไปทำงานจะแสดงบทบาทเป็นประธานบริษัท เป็นต้น
สรุปแล้วบทบาท
(Roles)
จะประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆที่บุคคลถูกคาดหวังให้ปฏิบัติ
โดยสิ่งที่จะปฏิบัตินั้นขึ้นอยู่กับบุคคลที่อยู่รอบข้าง
นอกจากนี้ในแต่ละบทบาทจะประกอบไปด้วยสถานภาพ
(Status)
ซึ่งคนจะซื้อสินค้าที่บ่งบอกถึงสถานภาพของตนเอง เช่น ประธานบริษัท
ต้องขับรถเบนซ์ ใส่สูท เป็นต้น
ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดจะต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์รวมถึงตราสินค้าของเรานั้น
เหมาะสำหรับลูกค้าที่อยู่ในบทบาทและสถานภาพใด แล้วทำการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
3. ปัจจัยส่วนบุคคล
(Personal Factors) ประกอบด้วย
3.1 อายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิต (Age and Stage in the Life Cycle)คนจะซื้อสินค้าและบริการที่แตกต่างกันไปตลอดช่วงชีวิต
ดังนั้นรสนิยมในการซื้อสินค้า เช่น เสื้อผ้า อาหาร รถยนต์ เฟอร์นิเจอร์
หรือกิจกรรมยามว่าง จะมีความสัมพันธ์กับอายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิต ตัวอย่างเช่น
สินค้าประเภทอาหาร เมื่ออยู่ในช่วงวัยรุ่นจะนิยมรับประทานอาหารประเภท Fast
food แต่เมื่อเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ก็จะให้ความสำคัญกับการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น
หรือกิจกรรมยามว่างของวัยรุ่น คือ การดูหนัง ฟังเพลง ร้องคาราโอเกะ
แต่กิจกรรมยามว่างของวัยผู้ใหญ่อาจจะเป็นการปลูกต้นไม้ ท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ
เป็นต้น
3.2 อาชีพ (Occupation) ผู้บริโภคที่อยู่ในอาชีพที่แตกต่างกัน
ความต้องการในการใช้สินค้าหรือบริการก็จะแตกต่างกันออกไป
ดังนั้นนักการตลาดสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของบุคคลที่อยู่ในแต่ละสาขาอาชีพได้
ตัวอย่างเช่น เครื่องคิดเลข ก็จะมีการออกแบบให้มีรุ่นเพื่อให้ผู้บริโภคแต่ละอาชีพ
เช่น นักเรียน/นักศึกษา วิศวกร นักการเงิน นักบัญชี
หรือพ่อค้า/แม่ค้าเลือกใช้ได้ตามความเหมาะสม
3.3 สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ (Economic Circumstances) การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคนั้นยังมีความเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจอีกด้วยโดยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจนั้นจะพิจารณาจาก
รายได้สำหรับใช้จ่าย เงินออมและสินทรัพย์ หนี้สิน อำนาจในการกู้ยืม
ทัศนคติที่มีต่อการใช้จ่ายและการออม เป็นต้น
3.4 รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) คนแต่ละคนถึงแม้ว่าจะมาจากวัฒนธรรมย่อย
ชั้นทางสังคม หรืออาชีพเดียวกันก็ตาม
แต่ก็อาจจะมีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกันได้
ซึ่งจะมีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการ โดยรูปแบบการดำเนินชีวิตนั้นจะวัดจาก
-
Activities
: กิจกรรม
-
Interests
: ความสนใจ
-
Opinions
: ความคิดเห็น
3.5 บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง (Personality and Self-Concept) บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง
รูปแบบของพฤติกรรมหรืออุปนิสัยของคนแต่ละคน
ที่สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของบุคคลนั้นๆ
แนวความคิดของตนเอง
(Self-Concept)
หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อตนเอง คนแต่ละคนจะมีบุคลิกภาพที่แตกต่างกันออกไป
ซึ่งบุคลิกภาพนั้นจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น
คนที่มีความมั่นใจในตัวเองจะใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้าสั้นกว่าคนที่ไม่ค่อยมั่นใจในตัวเอง
บุคลิกภาพจะถูกมองจากด้านต่างๆ เช่น
-
ความมั่นใจในตัวเอง (Self-confidence)
-
การมีอำนาจเหนือคนอื่น (Dominance)
-
การชอบเข้าสังคม (Socialability)
-
ความสามารถในการปรับตัว (Adaptability)
4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา
(Psychological Factors) ประกอบด้วย
4.1 การจูงใจ (Motivation) เป็นพลังกระตุ้นหรือพลังผลักดันที่อยู่ภายในตัวบุคคล
ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลกระทำหรือดำเนินการให้ได้มาซึ่งเป้าหมายที่ตั้งไว้
โดยอาจจะเกิดจากภายในตัวบุคคล หรืออาจถูกกระทบจากปัจจัยภายนอก เช่น
ส่วนประสมทางการตลาด (4 P's) วัฒนธรรม หรือชั้นทางสังคม
ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของ
Maslow
1.
ความต้องการทางร่างกาย (Physiological Needs) ได้แก่
ความต้องการในปัจจัย 4 คือ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม
ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค
2.
ความต้องการความมั่นคงและปลอดภัย (Safety Needs) ได้แก่ ความต้องการความมั่นคงในชีวิต หน้าที่การงาน
หรือความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน เป็นต้น
3.
ความต้องการทางสังคม (Social Needs) ได้แก่
ความต้องการความรัก และการยอมรับจากคนในสังคม ไม่ว่าจะเป็นคนในครอบครัว เพื่อน
หรือบุคคลอื่นๆที่อยู่ในสังคม
4.
ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) ได้แก่
ความต้องการการยกย่อง นับหน้าถือตาจากคนในสังคม
ดังนั้นสินค้าสำหรับผู้บริโภคที่มีความต้องการในลำดับขั้นนี้ จะเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย
ราคาแพง
5.
ความต้องการประสบความสำเร็จสูงสุดในชีวิต (Self-Actualization
Needs)
4.2 การรับรู้ (Perception) เป็นกระบวนการที่บุคคลทำการคัดเลือก
จัดระเบียบ และตีความหมายของข้อมูล เพื่อกำหนดเป็นภาพที่มีความหมายขึ้นมา มี 4 ขั้นตอน คือ
1.
Selective Explosure : การเลือกเปิดรับข้อมูล
2.
Selective Attention : การเลือกสนใจข้อมูล
3.
Selective Distortion : การเลือกตีความข้อมูล
4.
Selective Retention : การเลือกที่จะจดจำข้อมูล
4.3 การเรียนรู้ (Learning) คือ
การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของคนที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของคนแต่ละคน
ซึ่งจะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น
ถ้านาตาชาใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อ Nokia แล้วมีความพึงพอใจในคุณภาพสินค้า
ดังนั้นหากนาตาชาจะซื้อโทรศัพท์มือถือเครื่องใหม่โอกาสที่จะเลือกซื้อโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ
Nokia ก็มีมากขึ้น
4.4 ความเชื่อและทัศนคติ (Beliefs and Attitudes) ความเชื่อ
(Beliefs) เป็นความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
อยู่บนพื้นฐานของความรู้ ความคิดเห็นส่วนทัศนคติ (Attitudes) เป็นการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของบุคคล ความรู้สึกด้านอารมณ์
และแนวโน้มการปฏิบัติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทั้งความเชื่อและทัศนคติจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค
ซึ่งผู้บริโภคอาจจะมีความเชื่อและทัศนคติที่ไม่ถูกต้อง
ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดคือการสื่อสารเพื่อแก้ไขความเชื่อและทัศนคติเหล่านั้น
Cr. http://classroom.hu.ac.th/courseware/Marketing/index14.html
