กรณีศึกษา บริษัท ทีโอเอ

Strategic Management Test 2

TOA Co.Ltd.

          บริษัท ที โอ เอ จำกัด มีจุดเริ่มต้นมาจากร้านขายเครื่องเหล็กชื่อ “ไทยแสงเจริญ” ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อ พ.ศ. 2500 และเพียงปีเดียวในการดำเนินการค้าขายวัสดุก่อสร้างด้วยการทุ่มเท ไทยแสงเจริญก็ได้ค้นคิดสูตรแลกเกอร์และน้ำมันทาบ้านที่มีคุณสมบัติเหนือกว่าทุกยี่ห้อที่มีอยู่ในตลาดขณะนั้น ภายใต้ชื่อยี่ห้อว่า “ฉลาม” จนเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวาง

          พ.ศ. 2507 ทีโอเอ ได้เริ่มเข้าสู่ธุรกิจสีทาบ้านด้วยการก่อตั้งบริษัท ไทยเกษมเทรดดิ้ง จำกัด ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายสีจากประเทศญี่ปุ่น ด้วยประสบการณ์ที่สะสมมาในตลาดสีทาบ้าน ใน พ.ศ. 2515 ทีโอเอ จึงได้เริ่มก่อตั้งโรงงานผลิตสีแห่งแรกขึ้น เพื่อผลิตสีภายใต้ตรายี่ห้อของบริษัทเองว่า “ทีโอเอ”

          นับแต่วันนั้น ทีโอเอ ไม่เคยหยุดนิ่งที่จะพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตสี รวมทั้งแผนการตลาดในการจัดจำหน่าย จนปัจจุบัน ทีโอเอ ได้ก้าวขึ้นสู่ความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมสีเมืองไทย มีโรงงานแห่งใหม่ที่ทันสมัยที่สุดในเอเชีย       มีกำลังการผลิตกว่า 50,000 ตันต่อปี และบุคลากรกว่า 1,200 คน นอกจากนี้ ยังมีการขยายกิจการเข้าไปสู่ธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้อง กลายเป็นกลุ่มบริษัทที่มีบริษัทในเครือกว่า 12 บริษัทที่มีบทบาทในการร่วมกันนำประเทศไทยก้าวเข้าสู่ความเป็นประเทศอุตสาหกรรมใหม่อย่างเต็มภาคภูมิ

          ในปี พ.ศ. 2522 ทีโอเอ ได้แนะนำผลิตภัณฑ์สีซุปเปอร์ชิลด์เข้าสู่ตลาดสีระดับสูง โดยเน้นการขายเข้าสู่กลุ่มลูกค้าโครงการก่อสร้างขนาดใหญ่ ซึ่งนับเป็นก้าวแรกของทีโอเอในตลาดระดับสูง ซึ่งต้องเผชิญกับคู่แข่งเจ้าตลาดอย่าง ไอ.ซี.ไอ. โจตัน ปามมาสติก อย่างไรก็ตาม ทีโอเอ ก็ได้สร้างปรากฏการณ์ให้กับสีซุปเปอร์ชิลด์ด้วยแผนการตลาดอันสร้างสรรค์ที่ผลักดันให้สีซุปเปอร์ชิลด์กลายเป็นผู้นำในตลาดโครงการก่อสร้างขนาดใหญ่

          ก่อนที่ ทีโอเอ จะนำสีซุปเปอร์ชิลด์เข้าสู่ตลาดเมืองไทย ทีโอเอ ได้มีประสบการณ์ในการผลิตและจำหน่ายสีทาบ้านในตลาดระดับกลางมาเป็นเวลานาน มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 50% ของตลาด ดังนั้น ทีโอเอ จึงต้องการที่จะขยายยอดขาย และยกจินตภาพของบริษัทเข้าสู่ตลาดระดับสูง อย่างไรก็ตามไม่ใช่เรื่องง่ายที่ ทีโอเอ จะพัฒนาผลิตภัณฑ์สีเข้าแนะนำสู่ตลาดระดับสูง เนื่องจากลูกค้ามีทัศนคติต่อจินตภาพของทีโอเอว่าเป็นสีคุณภาพปานกลาง อีกทั้งลูกค้าในตลาดระดับสูงยังมีความเชื่อมมั่นและภักดีต่อตรายี่ห้อของคู่แข่งอย่าง ไอ.ซี.ไอ. โจตัน ปามมาสติกสูง จึงเป็นการยากมากสำหรับทีโอเอที่จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติดังกล่าวของลูกค้า ดังนั้นก่อนที่จะวางแผนการตลาดใดๆ ทีโอเอ เห็นว่าจะต้องมีการวิเคราะห์ตลาดและพฤติกรรมลูกค้า โครงการในตลาดสีระดับสูงให้รอบคอบเสียก่อน ดังต่อไปนี้

การวิเคราะห์ตลาดและพฤติกรรมลูกค้า (ช่วงปี พ.ศ. 2552)

          ตลาดสีทาอาคารในเมืองไทย มีมูลค่ารวมประมาณกว่า 2,000 ล้านบาท แบ่งเป็นส่วนตลาดหลักๆ 3 ส่วน คือ

1.       ตลาดระดับสูง มีมูลค่าประมาณ 23% ส่วนใหญ่เป็นสียี่ห้อจากต่างประเทศ ประกอบด้วยสียี่ห้อต่างๆ คือ ไอ.ซี.ไอ. กัปตัน โจตัน ปามมาสติก เป็นต้น

2.       ตลาดระดับกลาง เป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด มีมูลค่าประมาณ 65% ประกอบด้วยสียี่ห้อต่าง ๆ เช่น ทีโอเอ ตราพัด ตราผึ้ง ตราปลาทอง เป็นต้น

3.       ตลาดระดับล่าง มีมูลค่าประมาณ 12% ประกอบด้วยสียี่ห้อต่าง ๆ คือ เดนโซ  เทมโก เป็นต้น

ลูกค้าในตลาดระดับสูง

ในตลาดระดับสูง ทีโอเอ ให้ความสนใจที่จะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสนองความต้องการนั้น ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นโครงการขนาดใหญ่ ที่ให้ความสนใจต่อคุณภาพและความสวยงามของสีที่ใช้ทาอาคาร ส่วนมากเป็นโครงการตึกสูงซึ่งต้องใช้สีคุณภาพดี มีความทนทานนานปี เนื่องจากการทาสีใหม่สำหรับตึกสูงเป็นเรื่องยุ่งยากและสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายมาก โดยเฉพาะค่าแรงที่สูงมาก การลงทุนใช้สีที่ดีในครั้งแรกจะช่วยยืดเวลาการทาสีใหม่ให้ยาวนาน ถึงแม้จะมีราคาแพงก็คุ้มค่ากว่ามาก

นอกจากโครงการตึกสูง ลูกค้าสำคัญอีกกลุ่มหนึ่ง คือ โครงการบ้านจัดสรรราคาแพง ซึ่งต้องใช้สีคุณภาพสูงเพื่อสร้างความสวยงามและจินตภาพที่ดีต่อโครงการ ซึ่งส่วนใหญ่ความสวยงามและจินตภาพที่ดีต่อโครงการ ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในเขตกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ๆ ทำให้ค่าแรงและวัตถุที่ใช้ในการทาสีเพิ่มขึ้นในอัตราที่สูง โดยเฉพาะการทาสีอาคารสูง

เนื่องจากลูกค้าเป็นโครงการก่อสร้างขนาดใหญ่ผู้มีบทบาทสูงในการตัดสินใจเลือกใช้สีจึงเป็นสถาปนิกของโครงการ ถึงแม้ว่าในบางโครงการเจ้าของโครงการจะเป็นผู้ตัดสินใจเลือกใช้สีก็ตาม สถาปนิกยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจนั้นมาก ลูกค้าบางคนไม่มีความเข้าใจเรื่องสีที่ลึกซึ้งพอ และไม่เห็นความสำคัญของการเลือกใช้สี รวมทั้งการระบุรายละเอียดต่างๆ เกี่ยวกับสี และการทาสีในสัญญาการก่อสร้าง สถาปนิกบางราย หันไปใช้วัสดุอื่น เช่น กระเบื้องทดแทนการทาสี การเปลี่ยนแปลงทัศนคติและความเชื่อของลูกค้าที่มีต่อตรายี่ห้อของสีไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าที่มีการศึกษา มีความเชื่อมั่นในตัวเองสูง เช่น สถาปนิก

ในการระบุรายละเอียดเกี่ยวกับสีที่ใช้และการทาสีของแต่ละโครงการ สถาปนิกส่วนมากจะระบุเพียงแค่ยี่ห้อของสี ประเภท และเบอร์สีเท่านั้น เนื่องจากงบประมาณการทาสีเป็นงบที่น้อยเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายของการก่อสร้างทั้งโครงการสถาปนิกจึงให้ความสำคัญในเรื่องสีเป็นอันดับแรก ในความเป็นจริงการระบุรายละเอียดสีและการทาสีเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะจะเป็นส่วนภายนอกของอาคารที่ปรากฏต่อสายตาของผู้พบเห็น การทาสีที่ดีให้สีสดสวยคงทนนั้นอยู่ที่การใช้สีที่มีคุณภาพสูง ขั้นตอน และวิธีการทาสี เช่น ก่อนทาสีควรมีการตรวจเช็คพื้นผิวและความชื้นของผนังปูนว่าเหมาะสมกับการทาสีแล้วหรือยัง สีบางประเภทมีความจำเป็นต้องทารองพื้นก่อน เป็นต้น

เมื่อสถาปนิกหรือลูกค้าไม่มีความเข้าใจลึกซึ้งเรื่องสีดีพอ และไม่เน้นความสำคัญก็มักจะไม่ใช้เวลามากในการตัดสินใจ ส่วนใหญ่จะระบุใช้สียี่ห้อเดิมที่เคยใช้ หรือที่เขามีความเชื่อมั่นในจินตภาพของสินค้า จะมีการเปลี่ยนแปลงหรือการตัดสินใจใหม่ในกรณีที่มีสียี่ห้ออื่นมาเสนอขายในราคาที่น่าสนใจกว่าบ้าง แต่โดยส่วนใหญ่ลูกค้าค่อนข้างจะมีความภักดีต่อตรายี่ห้อสูง สีที่ได้รับความไว้วางใจอย่างสูงในกลุ่มลูกค้าโครงการคือ สี ไอ.ซี.ไอ. โจตัน และปามมาสติก ซึ่งถือได้ว่าเป็นคู่แข่งหลักที่ทีโอเอจะต้องเผชิญในส่วนตลาดระดับสูง

ไอ.ซี.ไอ. เป็นสีที่ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวางในกลุ่มลูกค้าระดับสูง และมีจินตภาพสูงในสายตาของผู้บริโภค  เนื่องมาจากอยู่ในตลาดมาเป็นเวลานานมีคุณภาพที่เชื่อถือได้ และความสำเร็จของแคมเป็ญการโฆษณาของ ไอ.ซี.ไอ. ที่ใช้สโลแกนว่า “คุ้มเงิน คุ้มบ้าน สวยนาน” และต่อมาได้เปลี่ยนเป็น “ไอ.ซี.ไอ. สีมีสกุล” ในด้านการบริหารงาน แม้ว่าบุคคลภายนอกจะมองว่า ทีโอเอ เป็นธุรกิจครอบครัวก็ตาม แต่ทีโอเอ มีการบริหารงานอย่างเป็นระบบ มีมืออาชีพทางการบริหารและการตลาดที่มีความสามารถสูงร่วมงานอยู่ในบริษัทฯ ด้วย

ด้านลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ ไอ.ซี.ไอ. เป็นสีพลาสติกคุณภาพสูงชนิด PVAC (Poly Vinyl Acetate Co-polymer) ซึ่งไม่ได้มีความแตกต่างด้านคุณสมบัติทางกายภาพมากนักเมื่อเทียบกับสียี่ห้ออื่นๆ ในตลาดระดับสูง สี PVAC ตามปกติไม่ว่าจะมีสูตรดีเพียงใด จะมีอายุการใช้งานทนทานอยู่ได้ในคุณภาพเดิมประมาณ 5 ปีเท่านั้น หลังจากหมดอายุแล้วสีจะมีลักษณะกลายเป็นฝุ่น ทำให้สีซีดจางลง ไอ.ซี.ไอ. เคยนำ Acrylic ซึ่งมีคุณภาพสูงทนทานกว่า PVAC มาเสนอต่อตลาดในราคาที่สูงกว่าภายใต้ชื่อ “Weather shield” แต่ไม่สบประสบความสำเร็จ เนื่องจาก ไอ.ซี.ไอ. ใช้สูตรในการผลิตสี “Weather shield” เช่นเดียวกับต่างประเทศซึ่งมีสภาพอากาศแตกต่างจากเมืองไทย ทำให้คุณภาพของ “Weather shield” ไม่เหมาะกับตลาด อีกทั้งยังมีราคาที่สูงด้วย ไอ.ซี.ไอ. เลยหันกลับมาเน้นสี PVAC ในตลาดระดับสูงดังเดิม แม้ว่า ทีโอเอ จะสามารถพัฒนาสี PVAC ที่มีคุณสมบัติทางกายภาพได้เท่ากับ ไอ.ซี.ไอ. แล้วก็ตามแต่ทางด้านจินตภาพของตรายี่ห้อนั้นยังด้อยกว่ามาก

อย่างไรก็ตาม การที่ ไอ.ซี.ไอ. มีข้อได้เปรียบทางด้านจินตภาพและความภักดีต่อตรายี่ห้อของลูกค้าสูงนั้นก็ไม่ใช่สิ่งที่ดีต่อ ไอ.ซี.ไอ. เสมอไป ด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้นทุกๆ ปี โดยไม่ต้องใช้ความพยายามทางการตลาดมากนั้น ทำไห้ ไอ.ซี.ไอ. ค่อนข้างจะเฉื่อยชา ไม่กระตือรือร้นในตลาดเท่าใดนัก ซึ่ง ทีโอเอ เห็นว่านี่คือจุดอ่อนของ ไอ.ซี.ไอ. ที่ทีโอเอจะสามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดมาได้ ถ้าทีโอเอมีแผนการตลาดที่เหมาะสม

หลังจากที่ ทีโอเอ ได้ทำการศึกษาตลาดและพฤติกรรมของลูกค้าแล้ว ทีโอเอ ได้ทำการศึกษาความพร้อมของตัวเอง ทีโอเอ เป็นบริษัทที่มีความมั่นคง มีเงินทุนพร้อมที่จะสนับสนุนการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ และมีโรงงานผลิตสีเอง มีบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีการผลิตสี แต่ยังไม่มีความชำนาญในการจำหน่ายสีในตลาดระดับสูง อีกทั้งคู่แข่งขันยังมีสัมพันธภาพที่ดีและยาวนานกับกลุ่มลูกค้ามากกว่า

แม้ว่า ทีโอเอ เป็นผู้นำด้านส่วนแบ่งตลาดในตลาดระดับกลาง ซึ่งมีขนาดใหญ่มาก มียอดขายอยู่ในระดับกลาง ซึ่งยอดขายอยู่ในระดับผู้นำของตลาดสีทั้งหมด แต่ ทีโอเอ ก็ยังมีจินตภาพเป็นรองคู่แข่งอยู่ ทีโอเอ จึงมีความประสงค์ที่จะขยายตลาดขึ้นสู่ตลาดระดับสูง เพื่อเสริมฐานของความเป็นผู้นำให้แข็งแกร่ง และยกระดับจินตภาพของผลิตภัณฑ์   ทีโอเอ ให้เหนือกว่าคู่แข่ง เพื่อที่จะก้าวสู่ความเป็นผู้นำในตลาดสีได้อย่างเต็มความภาคภูมิใจในทุกส่วนแบ่งตลาด

ก่อนที่ ทีโอเอ จะวางแผนการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เพื่อหาแนวทางของแผนการตลาด ซึ่งประเทศไทยเป็นประเทศกำลังพัฒนาที่มีศักยภาพสูง ตลาดสีมีโอกาสในการขยายตัวสูงมากควบคู่ไปกับการขยายตัวของธุรกิจก่อสร้าง ดังนั้น ทีโอเอ มีจัดแผนกวิจัยและพัฒนาที่มีเครื่องมือทันสมัย และบริษัทฯ กล้าลงทุนในการซื้อเทคโนโลยีใหม่ๆ และจ้างที่ปรึกษาจากต่างประเทศที่มีความสามารถมาร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์

เนื่องจากที่ดินมีราคาสูง แนวโน้มของการก่อสร้างอาคารสูงจึงมีมากขึ้น นั่นหมายถึงตลาดสีระดับสูงจะขยายตัวมากขึ้นด้วย เพราะอาคารสูงส่วนใหญ่ จะเน้นการใช้สีคุณภาพดี เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายด้านค่าแรงในการทาสีครั้งต่อไป

ทีโอเอเห็นว่าควรจะมีแนวทางในการวางแผนการตลาด สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด โครงการระดับสูง เนื่องจากสีทุกยี่ห้อในตลาดระดับสูง เป็นสี PVAC ดังนั้นการที่ ทีโอเอ จะแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นสี PVAC เช่น ยี่ห้ออื่นๆ จะไม่สามารถเรียกร้องความสนใจในตลาดได้ ทีโอเอ จะต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆ ในการผลิตและมีคุณภาพที่เหนือกว่าสี PVAC อย่างเด่นชัด ทั้งนี้ ทีโอเอ เห็นว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ควรจะเป็นสี Acrylic 100% ซึ่งมีความทนทานกว่า PVAC ถึง 3 เท่าตัว

นอกจากนั้น ทีโอเอ มีจินตภาพในตลาดว่าเป็นผู้ผลิตสีคุณภาพระดับปานกลาง ดังนั้นในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ทีโอเอ จึงดึงผู้ที่มีจินตภาพสูงมามีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อยกจินตภาพของสีและผลิตภัณฑ์ใหม่ ทีโอเอ จึงได้เจรจากับบริษัท โรห์ม แอนด์ ฮาสส์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทผลิตวัตถุดิบอะครีลิคอันดับหนึ่งของสหรัฐอเมริกา ผู้คิดค้นพัฒนาอะครีลิคชั้นนำของโลกที่มีประสบการณ์มาหลายสิบปีได้รับความไว้วางใจให้ผลิต Acrylic Sheet สำหรับเครื่องบินไอพ่น เป็นบริษัทที่เป็นที่ยอมรับทั่วไปในวงการอุตสาหกรรมสีผลิตภัณฑ์สี Acrylic ตัวใหม่ ทีโอเอ จึงขอความร่วมมือด้านเทคโนโลยีการผลิตสีกับโรห์ม แอนด์ ฮาสส์ โดยทีโอเอ จะใช้วัตถุดิบ Acrylic ที่จะนำมาผลิตสีโดยโรห์ม แอนด์ ฮาสส์ ทีโอเอมีแนวทางการตั้งราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ควรเน้นราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง เพื่อให้สอดคล้องกับคุณภาพและเพื่อยกจินตภาพของผลิตภัณฑ์ด้วย

การจะทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นที่ยอมรับในหมู่ลูกค้า เจ้าของโครงการและสถาปนิกนั้น ทีโอเอ จะต้องพัฒนาทีมงานที่มีความรู้ ความสามารถที่จะพูดคุยเป็นที่ยอมรับในกลุ่มลูกค้าได้ นั่นคือ ทีมงานผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งควรจะต้องเป็นสถาปนิก ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ใหม่ของวงการ ทีโอเอ จะเป็นบริษัทขายสีแห่งแรกที่ใช้ทีมสถาปนิก เพื่อให้คำปรึกษาและแก้ไขปัญหาในการทาสี

นอกจากการเสนอสีคุณภาพสูงต่อตลาดแล้ว ทีโอเอ ควรต้องสร้างความแตกต่างและจินตภาพ โดยเน้นที่ “การบริการ” เป็นหลักเพื่อสร้างความพึงพอใจ และสัมพันธภาพต่อเนื่องกับลูกค้า ในอนาคต ทีโอเอ ต้องนำแนวความคิดทางการตลาดมาใช้ในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์อย่างจริงจังและต่อเนื่อง

ส่วนประสมทางการตลาดและกลยุทธ์การผลิต

7P's ส่วนประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการ

ธุรกิจในอุตสาหกรรมบริการ (Service Industry) มีความแตกต่างจากธุรกิตอุตสาหกรรรมสินค้าอุปโภคและบริโภคทั่วไป เพราะมีทั้งผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ (Tangible Product) และผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Product) เป็นสินค้าและบริการที่นำเสนอต่อลูกค้าหรือตลาด กลยุทธ์การตลาดที่นำมาใช้กับธุรกิจการบริการจำเป็นที่จะต้องจัดให้มีส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างจากการตลาดโดยทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจที่มีการต้อนรับขับสู้ (Hospitiality) เป็นหัวใจหลักในการทำธุรกิจ

ศาสตราจารย์ ฟิลลิป ค็อตเล่อร์ (Philip Kotler) กูรูด้านการตลาดชั้นนำของโลก ได้ให้แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการ (Service Marketing Mix) ไว้ว่าเป็นแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่ให้บริการซึ่งเป็นธุรกิจที่แตกต่างสินค้าอุปโภคและบริโภคทั่วไป จำเป็ตจะต้องใช้ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) 7 อย่าง หรือ 7P's ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดซึ่งประกอบด้วย

ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นสิ่งซึ่งสนองความจำเป็นและความต้องการของมนุษย์ได้คือ สิ่งที่ผู้ขายต้องมอบให้แก่ลูกค้าและลูกค้าจะได้รับผลประโยชน์และคุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ โดยทั่วไปแล้ว ผลิตภัณฑ์แบ่งเป็น 2 ลักษณะ คือ ผลิตภัณฑ์ที่อาจจับต้องได้(Tangigle Products) และ ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Products)

ด้านราคา (Price) หมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ลูกค้าจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่า (Value) ของบริการกับราคา (Price) ของบริการนั้น ถ้าคุณค่าสูงกว่าราคาลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น การกำหนดราคาการให้บริการควรมีความเหมาะสมกับระดับการให้บริการชัดเจน และง่ายต่อการจำแนกระดับบริการที่ต่างกัน

ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) เป็น กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับบรรยากาศสิ่งแวดล้อมในการนำเสนอบริการให้แก่ลูกค้า ซึ่งมีผลต่อการรับรู้ของลูกค้าในคุณค่าและคุณประโยชน์ของบริการที่นำเสนอ ซึ่งจะต้องพิจารณาในด้านทำเลที่ตั้ง (Location) และช่องทางในการนำเสนอบริการ (Channels)

ด้านการส่งเสริม (Promotions) เป็นเครื่องมือหนึ่งที่มีความสำคัญในการติดต่อสื่อสารให้ผู้ใช้บริการ โดยมีวัตถุประสงค์ที่แจ้งข่าวสารหรือชักจูงให้เกิดทัศนคติและพฤติกรรม การใช้บริการและเป็นกุญแจสำคัญของการตลาดสายสัมพันธ์

ด้านบุคคล (People) หรือพนักงาน (Employee) ซึ่งต้องอาศัยการคัดเลือก การฝึกอบรม การจูงใจ เพื่อ ให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้แตกต่างเหนือคู่แข่งขันเป็นความ สัมพันธ์ระหว่างเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการและผู้ใช้บริการต่าง ๆ ขององค์กร เจ้าหน้าที่ต้องมีความสามารถ มีทัศนคติที่สามารถตอบสนองต่อผู้ใช้บริการ มีความคิดริเริ่ม มีความสามารถในการแก้ไขปัญหา สามารถสร้างค่านิยมให้กับองค์กร

ด้านกายภาพและการนำเสนอ (Physical Evidence/Environment and Presentation) เป็นแสดงให้เห็นถึงลักษณะทางกายภาพแลการนำเสนอให้กับลูกค้าให้เห็นเป็นรูปธรรม โดยพยายามสร้างคุณภาพโดยรวม ทั้งทางด้ายกายภาพและรูปแบบการให้บริการเพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นด้านการแต่งกายสะอาดเรียบร้อย การเจรจาต้องสุภาพอ่อนโยน และการให้บริการที่รวดเร็ว หรือผลประโยชน์อื่น ๆ ที่ลูกค้าควรได้รับ

ด้านกระบวนการ (Process) เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับระเบียบวิธีการและงานปฏิบัติในด้านการบริการ ที่นำเสนอให้กับผู้ใช้บริการเพื่อมอบการให้บริการอย่างถูกต้องรวดเร็ว และทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความประทับใจ

ส่วนประสมการตลาดทั้ง 7 อย่างข้างต้นเป็นสิ่งสำคัญต่อการกำหนดกลุยทธ์ต่างๆ ทางด้านการตลาดของธุรกิจ ที่จะต้องมีการจัดส่วนประสมแต่ละอย่างให้มีความเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมของธุรกิจและของอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันไปไม่มีสูตรที่ตายตัว

ที่มา http://www.ihotelmarketer.com/

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และวงจรชีวิตผลิตภัณ์

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ทุกตัวจะมีช่วงเวลาในการเข้าสู่ตลาดธุรกิจแตกต่างกันไป ซึ่งย่อมมีผลให้กลยุทธ์ในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน การบริหาร

การผลิตมีวัตถุประสงค์หลัก 4 ประการ ทั้งด้านคุณภาพ ต้นทุน เวลา และความยืดหยุ่น แต่ละช่วงของวงจรชีวิตจะเน้นวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันดังต่อไปนี้

1. ช่วงแนะนำ (Introduction Stage) ช่วงนี้ยอดขายของผลิตภัณฑ์ยังค่อนข้าต่ำ เพราะลูกค้ายังไม่รู้จักคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างชัดแจ้ง แต่ช่วงนี้จะไม่มีคู่แข่งใน

ท้องตลาดเลย กลยุทธ์ขององค์การ : ช่วงแนะนำนี้เป็นช่วงจังหวะเวลาที่ดีที่สุดสำหรับ

การเพิ่มส่วนแบ่งรวดเร็วทำชื่อเสียงให้แก่องค์การ ดังนั้นฝ่ายวิจัยและพัฒนาและฝ่ายวิศวกรรมออกแบบจึงสำคัญมากและมีบทบาทอย่างยิ่งในการเน้นคุณภาพให้เป็นจุดขายของผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายการผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้

           - ออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า โดยสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าในระดับสูง

           - ปรับการออกแบบผลิตภัณฑ์และกระบวนการทีละเล็กทีละน้อยจนได้วิธีที่เหมาะสมที่สุด

           - ควรผลิตในช่วงสั้นเพื่อทดลองตลาดแล้วปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ซึ่งจะมีผลให้มีกำลังการผลิตเกิน และต้นทุนต่อหน่วยสูงที่ต้องทำการแก้ไขในช่วงเวลาถัดไป

           - เน้นการอบรมด้านเทคนิคเพราะแรงงานที่มีอยู่ต้องมีความชำนาญสูง

           - จำกัดจำนวนรูปแบบของผลิตภัณฑ์ใหม่ ในช่วงนี้รูปแบบยังไม่จำเป็นต้องหลากหลาย เพื่อลดภาระในการเปลี่ยนแบบเมื่อผลิต

           - สนใจเน้นหนักด้านคุณภาพเพื่อใช้เป็นจุดหมาย

           - กำจัดข้อบกพร่องที่บังเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ก่อนที่ลูกค้าจะบอกกันปากต่อปาก

2. ช่วงเจริญเติบโต (Growth Stage) ยอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะผลิตภัณฑ์ติดตลาดแล้ว ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดและกำไรเพิ่มขึ้น จึงทำให้มีคู่แข่งเริ่มมาเข้าตลาดบ้าง

กลยุทธ์ขององค์การ : ช่วงเจริญเติบโตนี้กิจกรรมการตลาดจะมีบทบาทอย่างมาก ราคาจะลดลง และมีผลถึงภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ด้วย และอุปสงค์ของลูกค้าก็จะเพิ่มขึ้นในภาพรวมของทั้งตลาด จึงต้องผลิตในปริมาณที่พอเพียงกับความต้องการของลูกค้า มิฉะนั้นจะเสียส่วนแบ่งตลาดไป

กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายการผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้

           - ควรพยากรณ์การผลิตอย่างแม่นยำ เชื่อถือได้ เพื่อดูแนวโน้มของผลิตภัณฑ์

           - ผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิตต้องเที่ยงตรงเชื่อถือได้

           - สำหรับบางผลิตภัณฑ์ที่เริ่มมีคู่แข่ง ต้องมีการปรับปรุงไม่ให้ด้อยกว่าของคู่แข่งขัน เช่น มีสีสัน รูปทรง ขนาดให้ลูกค้าเลือกได้มากกว่า

           - เพิ่มกำลังการผลิตให้เพียงพอกับปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการ

           - กระจายการผลิตให้ทั่วถึง และเจ้าถึงลูกค้าเป้าหมายให้กว้างที่สุด

3. ช่วงอิ่มตัว (Maturity Stage) เป็นช่วงที่ยอดขายในระดับสูงสุด แต่อัตราการเพิ่มของยอดขยายจะต่ำมากหรือคงที่ คู่แข่งขันมีมากมายในท้องตลาด

กลยุทธ์ขององค์การ : ควรคงสภาพการลงทุน ระดับคุณภาพ และระดับราคาไว้ หากถ้าสามารถลดราคาได้ก็จะเป็นผลดีต่อการแข่งขันเป็นอย่างมาก และพยายามปกป้องตำแหน่งทางการตลาดพร้อมกับการส่งเสริมการขายและกระจาย

สินค้าด้วยวิธีใหม่ กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้

           - ใช้การออกแบบให้เป็นมาตรฐาน ช่วยลดตนทุนการผลิต

           - ลดการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ให้ช้าลง ใช้การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยแทน เพื่อที่จะไม่ต้องลงทุนเพิ่มเติมมาก

           - ใช้กำลังการผลิตแบบมุ่งผลรวมที่ดีที่สุด (Optimum Capacity)

           - ไม่ควรเปลี่ยนกระบวนการผลิตบ่อยครั้ง ควรผลิตครั้งละมาก ๆ และเป็นเวลานาน (ผลิตในช่วงยาว)

           - ไม่จำเป็นต้องใช้แรงงานที่มีฝีมือ เพราะคนงานทำงานเฉพาะสายผลิตภัณฑ์

           - ปรับปรุงผลิตภัณฑ์และตัดต้นทุนที่ไม่จำเป็นออกไปเสียบ้าง

4. ช่วงลดลง (Decline Stage) เป็นช่วงที่ยอดขายอยู่ในสภาพที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง บางผลิตภัณฑ์เริ่มมีผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้มาแทนที่ บางธุรกิจเลิกและออกจากตลาดไปเพราะขาดทุน

กลยุทธ์ขององค์การ : เน้นการควบคุมต้นทุน เพราะการแข่งขั้นด้านราคาจะมากในขณะที่ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น จึงน้องพยายามรักษา

ระดับกำไรให้ดี กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้

           - ปรับผลิตภัณฑ์ให้เกิดความแตกต่างเพียงเล็กน้อย หลีกเลี่ยงการลงทุนจำนวนมาก

           - พยายามลดต้นทุนการผลิตลงให้ต่ำที่สุดเพราะการแข่งขั้นด้านราคาจะสูงมาก

อันเป็น ผลมาจากกำลัง การผลิตรวมของอุตสาหกรรมมีมากเกินไป

           - กำจัดผลิตภัณฑ์บางตัวที่ไม่ทำกำไร

           - เปลี่ยนกำลังการผลิตไปใช้ผลิตผลิตภัณฑ์อื่นที่ยังไม่เข้าช่วงลดลง หรือใช้ผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่

การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งทางการตลาด

การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งทางการตลาด : STP

การแบ่งส่วนตลาด(market segmentation:s) การกำหนดตลาดเป้าหมาย (market targeting:t) และการวางตำแหน่งทางการตลาด(market positioning:p) เพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน

ทุกวันนี้กิจการต่างๆ ตระหนักอย่างยิ่งว่ากิจการของตนไม่สามารถที่จะจูงใจผู้ซื้อในตลาดได้ทุกรายหรือน้อยมากที่ผู้ซื้อทุกรายจะเป็นไปในทิศทางเดียวกัน จากการที่ผู้ซื้อมีจำนวนมากและอยู่กระจัดกระจายกันผนวกกับความต้องการและการซื้อที่หลากหลายทำให้กิจการต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองให้มีความสามารถมากกว่าเดิมเพื่อที่จะตอบสนองความต้องการในส่วนตลาดต่างๆ ให้ดียิ่งขึ้นและบางครั้งกิจการอาจต้องขับเคี่ยวกับคู่แข่งขันที่เหนือกว่า แต่ละกิจการจะระบุเฉพาะส่วนตลาดที่คิดว่าเข้าไปแล้วจะสามารถทำกำไรและสนองความต้องการได้ดีที่สุด ดังนั้นทุกกิจการจะต้องเลือกลูกค้าที่ต้องการติดต่อด้วย กิจการแทบทุกแห่งต่างหันมาใช้การแบ่งส่วนตลาด(S) และการกำหนดตลาดเป้าหมาย(T)ด้วยการระบุส่วนตลาด จากนั้นเลือกส่วนตลาดมาหนึ่งส่วนตลาดหรือมากกว่าแล้วนักการตลาดจะพัฒนาในแต่ละส่วนตลาดที่เลือกให้ดีที่สุด

แสดง 3 ขั้นตอนหลักในการตลาดตามเป้าหมาย

ขั้นตอนที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด (market segmentation:s) เป็นการแบ่งตลาดๆ หนึ่งออกเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่เล็กลงมาโดยแบ่งตามความต้องการ ตามลักษณะตลาด หรือตามพฤติกรรมของคนที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์/ บริการ ที่ต่างกันไป

ขั้นตอนที่ 2 การกำหนดลูกค้าเป้าหมายทางการตลาด(market targeting:t) เป็นการประเมินแต่ละส่วนตลาดที่น่าดึงดูดใจจากนั้นจะเลือกเพียงหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนตลาดที่จะเข้าไป

ขั้นตอนที่ 3 การวางตำแหน่งทางการตลาด(market positioning:p) โดยการกำหนดตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์และโดยการสร้างสรรค์หรือออกแบบรายละเอียดในส่วนประสมการตลาด(4p’s)

การแบ่งส่วนตลาด(market segmentation) ตลาดนั้นจะประกอบไปด้วยผู้ซื้อที่มีความแตกต่างกัน กิจการจำเป็นต้องคำนึงถึงความแตกต่างในความต้องการ ทรัพยากร ทำเลที่ตั้ง ทัศนคติในการซื้อ โดยอาศัยการแบ่งส่วนตลาดเข้ามาช่วย ในทางปฏิบัตินักการตลาดจะแบ่งส่วนตลาดที่มีขนาดใหญ่(mass market) ออกเป็นตลาดที่แตกต่างกันอาศัยเกณฑ์ต่างๆ ในการแบ่งส่วนตลาด  จนตลาดดังกล่าวกลายเป็นตลาดที่มีขนาดเล็กลงมาเพื่อให้กิจการสามารถเข้าถึงส่วนตลาดนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและก่อให้เกิดประสิทธิผลกับผลิตภัณฑ์/ บริการที่ตรงตามความต้องการเฉพาะกลุ่มไป

               ระดับของการแบ่งส่วนตลาด (levels of market segmentation)

การตลาดรวม(mass marketing) เป็นการทำการผลิตปริมาณมากๆ (mass production) ทั่วทุกพื้นที่และอาศัยการส่งเสริมการตลาดโดยรวมเพื่อสร้างการติดต่อสื่อสารให้ครอบคลุมทุกหนแห่ง (mass promotion)ด้วยผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งกับผู้บริโภคทุกราย เช่นเดียวกับที่ครั้งหนึ่งในอดีตบริษัทโคคา-โคลา ผลิตน้ำอัดลมอยู่ขนาดเดียวเพื่อตลาดทั้งหมด

การตลาดแบบแบ่งส่วน(segment marketing) โดยแยกตลาดออกเป็นส่วนตลาดแบบกว้างๆ ที่ทำให้ได้ตลาดมาหนึ่งตลาดจากนั้นจะปรับการปฏิบัติงานให้เหมาะสมกับความต้องการของส่วนตลาดใดส่วนตลาดหนึ่งหรือเหมาะกันกับหลายส่วนตลาดที่เลือกมา เช่น ตลาดของโรงแรมแมริออท มีหลายส่วนตลาดที่มีความหลากหลาย ได้แก่นักท่องเที่ยวในรูปนักธุรกิจ นักท่องเที่ยวแบบครอบครัว ด้วยลักษณะโดยรวมนี้นำไปสู่ความต้องการที่หลากหลาย

การตลาดกลุ่มย่อย(niche marketing) จะเน้นที่กลุ่มย่อยๆ ที่อยู่ในส่วนตลาด คำว่า กลุ่มย่อย(niche) คือกลุ่มที่ถูกระบุไว้ให้แคบลงไป โดยปกติกลุ่มจะถูกระบุขึ้นมาด้วยการแบ่งส่วนตลาดหนึ่งส่วน ให้เป็นตลาดส่วนย่อย หรือระบุขึ้นมาด้วยการกำหนดกลุ่มตามลักษณะเฉพาะของกลุ่มที่แสวงหาผลประโยชน์เดียวกัน เช่น ยานพาหนะเพื่อประโยชน์ใช้สอย หมายความถึงรถบรรทุก (หรือรถปิกอัพ) และรถสปอร์ต (หรือรถเก๋ง) โดยที่รถสปอร์ต ถูกแบ่งเป็น รถยนต์มาตรฐาน เช่น Honda / Toyota และแบบรถยนต์หรูหรา Benz / BMW  โดยตลาดกลุ่มย่อยจะมีคู่แข่งขันเพียงไม่กี่ราย

การตลาดจุลภาค(micromarketing) เป็นการออกแบบหรือกำหนดผลิตภัณฑ์และโปรแกรมทางการตลาดให้เหมาะสมกับรสนิยมของบุคคลแต่ละคนในแต่ละแหล่ง การตลาดจุลภาค จึงรวมความถึง การตลาดท้องถิ่น (local marketing)และการตลาดรายบุคคล(individual marketing)ด้วย

การตลาดท้องถิ่น(local marketing)

         

การตลาดรายบุคคล(individual marketing)

ที่มา https://jiradabbc.wordpress.com/227-2/

พฤติกรรมผู้บริโภค

กล่องดําหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ

โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (A Model of Consumer Behavior)

จุดเริ่มต้นของการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ คือ การศึกษาถึง "โมเดลสิ่งกระตุ้นและการตอบสนอง" (Stimulus-Response Model)

งานของนักการตลาด คือ การทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer's Consciousness) หรือที่เรียกกันว่ากล่องดำ (Black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้

ส่วนที่ 1 เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ โดยสิ่งกระตุ้นจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

-           (1) สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาด

-           (2) สิ่งกระตุ้นอื่นๆ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กร เช่น สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม

ส่วนที่ 2 จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวข้างต้นจะกระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ

-           (1) ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics)

-           (2) กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer decision process)

 **โดยส่วนที่ 2 นี้จะกล่าวถึงรายละเอียดในหัวข้อต่อไป

ส่วนที่ 3 เป็นขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้ว โดยผู้ซื้อจะมีการตอบสนอง 5 ประการดังนี้

-          (1) การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (Product choice)

-          (2) การตัดสินใจเลือกตราสินค้าที่จะซื้อ (Brand choice)

-          (3) การตัดสินใจเลือกร้านค้าที่จะซื้อ (Dealer choice)

-          (4) การตัดสินใจในเวลาที่จะซื้อ (Purchase timing)

-          (5) การตัดสินใจในปริมาณที่จะซื้อ (Purchase amount)

ในหัวข้อต่อไปจะเป็นการอธิบายถึงส่วนที่เป็นกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อทั้ง 2 ส่วน คือ ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer decision process) ตามลำดับ

ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics)

ลักษณะของผู้ซื้อนั้นจะถูกกระทบจากปัจจัยทางด้านต่างๆ ดังต่อไปนี้

1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors)

2. ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors)

3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors)

4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological Factors)

1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors) ประกอบด้วย

1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture)

เป็นปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความต้องการและพฤติกรรมของคน โดยเด็กที่กำลังเติบโตจะได้รับอิทธิพลของค่านิยม (Values), การรับรู้ (Perceptions), ความชอบ (Preferences) และพฤติกรรม (Behaviors) มาจากครอบครัว และสถาบันที่สำคัญๆ เช่น โรงเรียน เป็นต้น

1.2 วัฒนธรรมย่อย (Subculture)

ในแต่ละวัฒนธรรมจะประกอบไปด้วยวัฒนธรรมย่อยๆ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันออกไป ซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งส่วนตลาด และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4 P's) ที่แตกต่างกันออกไป ประกอบด้วย

-          เชื้อชาติ, สัญชาติ เช่น ไทย จีน อเมริกา อังกฤษ ลาว เป็นต้น

-          ศาสนา เช่น พุทธ อิสลาม คริสต์ ซิกข์ เป็นต้น

-          พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคใต้ เป็นต้น

1.3 ชั้นทางสังคม (Social Class)

เป็นการแบ่งสมาชิกในสังคมออกเป็นลำดับขั้นที่แตกต่างกัน โดยอาศัยตัวแปรต่างๆ อาทิ รายได้ อาชีพ การศึกษา ความมั่งคั่ง แหล่งที่พักอาศัย เป็นต้น ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งชั้นทางสังคมออกเป็น 3 ระดับชั้นด้วยกัน คือ

-          (1) ชนชั้นระดับสูง (Upper Class)

-          (2) ชนชั้นระดับกลาง (Middle Class)

-          (3) ชนชั้นระดับล่าง (Lower Class)

สมาชิกที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน ก็จะมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้ายๆกัน ชั้นทางสังคมที่แตกต่างกันจะนำไปสู่ความชอบในผลิตภัณฑ์ และตราสินค้าที่แตกต่างกันไปด้วย เช่น กลุ่มคนชั้นสูงส่วนใหญ่จะใช้เสื้อผ้า Brand name ขับรถยนต์ราคาแพง เช่น Benz, BMW, Jaguar กิจกรรมยามว่าง ต้องไปเล่นกอล์ฟ หรือออกงานสังคม เป็นต้น ชั้นทางสังคม มีลักษณะสำคัญดังนี้

-          คนที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมเหมือนกัน

-          คนจะได้รับตำแหน่งที่สูงกว่า ต่ำกว่าตามชั้นทางสังคม

-          ชั้นทางสังคมชี้ให้เห็นถึงกลุ่มของตัวแปรต่างๆ เช่น อาชีพ รายได้ ความมั่งคั่ง การศึกษา มากกว่าที่จะใช้เพียงแค่ตัวแปรเดียว

-          คนแต่ละคนสามารถเปลี่ยนชั้นทางสังคมให้สูงขึ้น/ต่ำลงได้ตลอดช่วงชีวิตของเขา

2. ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors) ประกอบด้วย

2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups)

ประกอบด้วยบุคคลที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้

1. กลุ่มอ้างอิงทางตรง (Direct or Membership Groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคทางตรง และมีการติดต่อกันแบบเผชิญหน้า แบ่งเป็น

- กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Groups) เป็นกลุ่มบุคคลที่มีการติดต่อกันอย่างสม่ำเสมอ และมีรูปแบบการติดต่อแบบไม่เป็นทางการ เช่น ครอบครัว เพื่อน เป็นต้น

- กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary Groups) มีการติดต่อกันแบบนานๆครั้ง และมีรูปแบบการติดต่อแบบเป็นทางการ เช่น กลุ่มทางศาสนา กลุ่มวิชาชีพ หรือกลุ่มทางการค้า เป็นต้น

2. กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม (Indirect Groups)คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลทางอ้อม ไม่ได้มีการรู้จักเป็นการส่วนตัว แบ่งเป็น

- กลุ่มใฝ่ฝัน (Aspirational Groups) บุคคลที่บุคคลอื่นต้องการจะเป็นเหมือน เช่น นักแสดง นักร้อง นายแบบ นางแบบ พิธีกร นักกีฬาที่มีชื่อเสียง เป็นต้น

- กลุ่มไม่พึงปรารถนา (Dissociative Groups) บุคคลที่ค่านิยมหรือพฤติกรรมที่บุคคลอื่นปฏิเสธ

- กลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพลต่อบุคคล 3 ทางด้วยกัน คือ

(1) กลุ่มอ้างอิงทำให้บุคคลเกิดพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตใหม่ๆ

(2) มีอิทธิพลต่อทัศนคติและแนวความคิดส่วนของตนเอง

(3) มีอิทธิพลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์และตราสินค้า

2.2 ครอบครัว (Family) ครอบครัวถือเป็นองค์กรในสังคมที่สำคัญที่สุด โดยสมาชิกในครอบครัวถือเป็นกลุ่มอ้างอิงทางตรงขั้นปฐมภูมิที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยสมาชิกในครอบครัวจะมีการแบ่งบทบาทและอิทธิพลของการตัดสินใจซื้อดังนี้

-          ผู้ชาย เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ

-          ผู้หญิง เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ

-          ผู้หญิงและผู้ชาย มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อร่วมกัน

2.3 บทบาทและสถานภาพ (Roles and Statuses)

ผู้บริโภคแต่ละคนจะอยู่ในกลุ่มหลายๆกลุ่มแตกต่างกันออกไป เช่น ครอบครัว ที่ทำงาน สมาคม เป็นต้น ดังนั้นตำแหน่งของบุคคลในแต่ละกลุ่มจะถูกกำหนดในรูปของบทบาทและสถานภาพ ตัวอย่างเช่น นายทักษิณ เมื่ออยู่กับพ่อแม่จะแสดงบทบาทเป็นลูกชาย เมื่ออยู่กับครอบครัวจะมีบทบาทเป็นสามีและหัวหน้าครอบครัว เมื่อไปทำงานจะแสดงบทบาทเป็นประธานบริษัท เป็นต้น

สรุปแล้วบทบาท (Roles) จะประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆที่บุคคลถูกคาดหวังให้ปฏิบัติ โดยสิ่งที่จะปฏิบัตินั้นขึ้นอยู่กับบุคคลที่อยู่รอบข้าง

นอกจากนี้ในแต่ละบทบาทจะประกอบไปด้วยสถานภาพ (Status) ซึ่งคนจะซื้อสินค้าที่บ่งบอกถึงสถานภาพของตนเอง เช่น ประธานบริษัท ต้องขับรถเบนซ์ ใส่สูท เป็นต้น ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดจะต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์รวมถึงตราสินค้าของเรานั้น เหมาะสำหรับลูกค้าที่อยู่ในบทบาทและสถานภาพใด แล้วทำการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) ประกอบด้วย

3.1 อายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิต (Age and Stage in the Life Cycle)คนจะซื้อสินค้าและบริการที่แตกต่างกันไปตลอดช่วงชีวิต ดังนั้นรสนิยมในการซื้อสินค้า เช่น เสื้อผ้า อาหาร รถยนต์ เฟอร์นิเจอร์ หรือกิจกรรมยามว่าง จะมีความสัมพันธ์กับอายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิต ตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทอาหาร เมื่ออยู่ในช่วงวัยรุ่นจะนิยมรับประทานอาหารประเภท Fast food แต่เมื่อเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ก็จะให้ความสำคัญกับการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น หรือกิจกรรมยามว่างของวัยรุ่น คือ การดูหนัง ฟังเพลง ร้องคาราโอเกะ แต่กิจกรรมยามว่างของวัยผู้ใหญ่อาจจะเป็นการปลูกต้นไม้ ท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ เป็นต้น 

3.2 อาชีพ (Occupation) ผู้บริโภคที่อยู่ในอาชีพที่แตกต่างกัน ความต้องการในการใช้สินค้าหรือบริการก็จะแตกต่างกันออกไป ดังนั้นนักการตลาดสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของบุคคลที่อยู่ในแต่ละสาขาอาชีพได้ ตัวอย่างเช่น เครื่องคิดเลข ก็จะมีการออกแบบให้มีรุ่นเพื่อให้ผู้บริโภคแต่ละอาชีพ เช่น นักเรียน/นักศึกษา วิศวกร นักการเงิน นักบัญชี หรือพ่อค้า/แม่ค้าเลือกใช้ได้ตามความเหมาะสม

3.3 สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ (Economic Circumstances) การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคนั้นยังมีความเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจอีกด้วยโดยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจนั้นจะพิจารณาจาก รายได้สำหรับใช้จ่าย เงินออมและสินทรัพย์ หนี้สิน อำนาจในการกู้ยืม ทัศนคติที่มีต่อการใช้จ่ายและการออม เป็นต้น

3.4 รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) คนแต่ละคนถึงแม้ว่าจะมาจากวัฒนธรรมย่อย ชั้นทางสังคม หรืออาชีพเดียวกันก็ตาม แต่ก็อาจจะมีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกันได้ ซึ่งจะมีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการ โดยรูปแบบการดำเนินชีวิตนั้นจะวัดจาก

-          Activities : กิจกรรม

-          Interests : ความสนใจ

-          Opinions : ความคิดเห็น

3.5 บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง (Personality and Self-Concept) บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง รูปแบบของพฤติกรรมหรืออุปนิสัยของคนแต่ละคน ที่สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของบุคคลนั้นๆ

แนวความคิดของตนเอง (Self-Concept) หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อตนเอง  คนแต่ละคนจะมีบุคลิกภาพที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งบุคลิกภาพนั้นจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น คนที่มีความมั่นใจในตัวเองจะใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้าสั้นกว่าคนที่ไม่ค่อยมั่นใจในตัวเอง บุคลิกภาพจะถูกมองจากด้านต่างๆ เช่น

-          ความมั่นใจในตัวเอง (Self-confidence)

-          การมีอำนาจเหนือคนอื่น (Dominance)

-          การชอบเข้าสังคม (Socialability)

-          ความสามารถในการปรับตัว (Adaptability) 

4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) ประกอบด้วย

4.1 การจูงใจ (Motivation) เป็นพลังกระตุ้นหรือพลังผลักดันที่อยู่ภายในตัวบุคคล ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลกระทำหรือดำเนินการให้ได้มาซึ่งเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยอาจจะเกิดจากภายในตัวบุคคล หรืออาจถูกกระทบจากปัจจัยภายนอก เช่น ส่วนประสมทางการตลาด (4 P's) วัฒนธรรม หรือชั้นทางสังคม

ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของ Maslow

1. ความต้องการทางร่างกาย (Physiological Needs) ได้แก่ ความต้องการในปัจจัย 4 คือ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค

2. ความต้องการความมั่นคงและปลอดภัย (Safety Needs) ได้แก่ ความต้องการความมั่นคงในชีวิต หน้าที่การงาน หรือความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน เป็นต้น

3. ความต้องการทางสังคม (Social Needs) ได้แก่ ความต้องการความรัก และการยอมรับจากคนในสังคม ไม่ว่าจะเป็นคนในครอบครัว เพื่อน หรือบุคคลอื่นๆที่อยู่ในสังคม

4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) ได้แก่ ความต้องการการยกย่อง นับหน้าถือตาจากคนในสังคม ดังนั้นสินค้าสำหรับผู้บริโภคที่มีความต้องการในลำดับขั้นนี้ จะเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ราคาแพง

5. ความต้องการประสบความสำเร็จสูงสุดในชีวิต (Self-Actualization Needs)

4.2 การรับรู้ (Perception) เป็นกระบวนการที่บุคคลทำการคัดเลือก จัดระเบียบ และตีความหมายของข้อมูล เพื่อกำหนดเป็นภาพที่มีความหมายขึ้นมา มี 4 ขั้นตอน คือ

1. Selective Explosure : การเลือกเปิดรับข้อมูล

2. Selective Attention : การเลือกสนใจข้อมูล

3. Selective Distortion : การเลือกตีความข้อมูล

4. Selective Retention : การเลือกที่จะจดจำข้อมูล

4.3 การเรียนรู้ (Learning) คือ การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของคนที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของคนแต่ละคน ซึ่งจะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ถ้านาตาชาใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อ Nokia แล้วมีความพึงพอใจในคุณภาพสินค้า ดังนั้นหากนาตาชาจะซื้อโทรศัพท์มือถือเครื่องใหม่โอกาสที่จะเลือกซื้อโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ Nokia ก็มีมากขึ้น

4.4 ความเชื่อและทัศนคติ (Beliefs and Attitudes) ความเชื่อ (Beliefs) เป็นความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง อยู่บนพื้นฐานของความรู้ ความคิดเห็นส่วนทัศนคติ (Attitudes) เป็นการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของบุคคล ความรู้สึกด้านอารมณ์ และแนวโน้มการปฏิบัติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทั้งความเชื่อและทัศนคติจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคอาจจะมีความเชื่อและทัศนคติที่ไม่ถูกต้อง ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดคือการสื่อสารเพื่อแก้ไขความเชื่อและทัศนคติเหล่านั้น

Cr. http://classroom.hu.ac.th/courseware/Marketing/index14.html