Strategic Management Test 2
TOA Co.Ltd.
บริษัท ที โอ เอ จำกัด มีจุดเริ่มต้นมาจากร้านขายเครื่องเหล็กชื่อ “ไทยแสงเจริญ” ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อ พ.ศ. 2500 และเพียงปีเดียวในการดำเนินการค้าขายวัสดุก่อสร้างด้วยการทุ่มเท
ไทยแสงเจริญก็ได้ค้นคิดสูตรแลกเกอร์และน้ำมันทาบ้านที่มีคุณสมบัติเหนือกว่าทุกยี่ห้อที่มีอยู่ในตลาดขณะนั้น
ภายใต้ชื่อยี่ห้อว่า “ฉลาม” จนเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวาง
พ.ศ.
2507 ทีโอเอ ได้เริ่มเข้าสู่ธุรกิจสีทาบ้านด้วยการก่อตั้งบริษัท
ไทยเกษมเทรดดิ้ง จำกัด ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายสีจากประเทศญี่ปุ่น ด้วยประสบการณ์ที่สะสมมาในตลาดสีทาบ้าน
ใน พ.ศ. 2515 ทีโอเอ จึงได้เริ่มก่อตั้งโรงงานผลิตสีแห่งแรกขึ้น
เพื่อผลิตสีภายใต้ตรายี่ห้อของบริษัทเองว่า “ทีโอเอ”
นับแต่วันนั้น ทีโอเอ
ไม่เคยหยุดนิ่งที่จะพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตสี รวมทั้งแผนการตลาดในการจัดจำหน่าย
จนปัจจุบัน ทีโอเอ ได้ก้าวขึ้นสู่ความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมสีเมืองไทย
มีโรงงานแห่งใหม่ที่ทันสมัยที่สุดในเอเชีย
มีกำลังการผลิตกว่า 50,000 ตันต่อปี และบุคลากรกว่า 1,200 คน นอกจากนี้
ยังมีการขยายกิจการเข้าไปสู่ธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้อง
กลายเป็นกลุ่มบริษัทที่มีบริษัทในเครือกว่า 12 บริษัทที่มีบทบาทในการร่วมกันนำประเทศไทยก้าวเข้าสู่ความเป็นประเทศอุตสาหกรรมใหม่อย่างเต็มภาคภูมิ
ในปี พ.ศ. 2522 ทีโอเอ
ได้แนะนำผลิตภัณฑ์สีซุปเปอร์ชิลด์เข้าสู่ตลาดสีระดับสูง
โดยเน้นการขายเข้าสู่กลุ่มลูกค้าโครงการก่อสร้างขนาดใหญ่ ซึ่งนับเป็นก้าวแรกของทีโอเอในตลาดระดับสูง
ซึ่งต้องเผชิญกับคู่แข่งเจ้าตลาดอย่าง ไอ.ซี.ไอ. โจตัน ปามมาสติก อย่างไรก็ตาม ทีโอเอ
ก็ได้สร้างปรากฏการณ์ให้กับสีซุปเปอร์ชิลด์ด้วยแผนการตลาดอันสร้างสรรค์ที่ผลักดันให้สีซุปเปอร์ชิลด์กลายเป็นผู้นำในตลาดโครงการก่อสร้างขนาดใหญ่
ก่อนที่ ทีโอเอ
จะนำสีซุปเปอร์ชิลด์เข้าสู่ตลาดเมืองไทย ทีโอเอ
ได้มีประสบการณ์ในการผลิตและจำหน่ายสีทาบ้านในตลาดระดับกลางมาเป็นเวลานาน
มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 50% ของตลาด ดังนั้น ทีโอเอ
จึงต้องการที่จะขยายยอดขาย และยกจินตภาพของบริษัทเข้าสู่ตลาดระดับสูง อย่างไรก็ตามไม่ใช่เรื่องง่ายที่
ทีโอเอ จะพัฒนาผลิตภัณฑ์สีเข้าแนะนำสู่ตลาดระดับสูง
เนื่องจากลูกค้ามีทัศนคติต่อจินตภาพของทีโอเอว่าเป็นสีคุณภาพปานกลาง
อีกทั้งลูกค้าในตลาดระดับสูงยังมีความเชื่อมมั่นและภักดีต่อตรายี่ห้อของคู่แข่งอย่าง
ไอ.ซี.ไอ. โจตัน
ปามมาสติกสูง จึงเป็นการยากมากสำหรับทีโอเอที่จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติดังกล่าวของลูกค้า
ดังนั้นก่อนที่จะวางแผนการตลาดใดๆ ทีโอเอ เห็นว่าจะต้องมีการวิเคราะห์ตลาดและพฤติกรรมลูกค้า
โครงการในตลาดสีระดับสูงให้รอบคอบเสียก่อน ดังต่อไปนี้
การวิเคราะห์ตลาดและพฤติกรรมลูกค้า
(ช่วงปี พ.ศ. 2552)
ตลาดสีทาอาคารในเมืองไทย
มีมูลค่ารวมประมาณกว่า 2,000 ล้านบาท แบ่งเป็นส่วนตลาดหลักๆ 3
ส่วน คือ
1.
ตลาดระดับสูง มีมูลค่าประมาณ 23% ส่วนใหญ่เป็นสียี่ห้อจากต่างประเทศ ประกอบด้วยสียี่ห้อต่างๆ คือ ไอ.ซี.ไอ. กัปตัน โจตัน ปามมาสติก
เป็นต้น
2.
ตลาดระดับกลาง เป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด
มีมูลค่าประมาณ 65%
ประกอบด้วยสียี่ห้อต่าง ๆ เช่น ทีโอเอ ตราพัด ตราผึ้ง ตราปลาทอง
เป็นต้น
3.
ตลาดระดับล่าง มีมูลค่าประมาณ 12% ประกอบด้วยสียี่ห้อต่าง ๆ คือ เดนโซ
เทมโก เป็นต้น
ลูกค้าในตลาดระดับสูง
ในตลาดระดับสูง ทีโอเอ ให้ความสนใจที่จะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสนองความต้องการนั้น
ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นโครงการขนาดใหญ่ ที่ให้ความสนใจต่อคุณภาพและความสวยงามของสีที่ใช้ทาอาคาร
ส่วนมากเป็นโครงการตึกสูงซึ่งต้องใช้สีคุณภาพดี มีความทนทานนานปี
เนื่องจากการทาสีใหม่สำหรับตึกสูงเป็นเรื่องยุ่งยากและสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายมาก
โดยเฉพาะค่าแรงที่สูงมาก
การลงทุนใช้สีที่ดีในครั้งแรกจะช่วยยืดเวลาการทาสีใหม่ให้ยาวนาน
ถึงแม้จะมีราคาแพงก็คุ้มค่ากว่ามาก
นอกจากโครงการตึกสูง
ลูกค้าสำคัญอีกกลุ่มหนึ่ง คือ โครงการบ้านจัดสรรราคาแพง
ซึ่งต้องใช้สีคุณภาพสูงเพื่อสร้างความสวยงามและจินตภาพที่ดีต่อโครงการ ซึ่งส่วนใหญ่ความสวยงามและจินตภาพที่ดีต่อโครงการ
ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในเขตกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ๆ
ทำให้ค่าแรงและวัตถุที่ใช้ในการทาสีเพิ่มขึ้นในอัตราที่สูง
โดยเฉพาะการทาสีอาคารสูง
เนื่องจากลูกค้าเป็นโครงการก่อสร้างขนาดใหญ่ผู้มีบทบาทสูงในการตัดสินใจเลือกใช้สีจึงเป็นสถาปนิกของโครงการ
ถึงแม้ว่าในบางโครงการเจ้าของโครงการจะเป็นผู้ตัดสินใจเลือกใช้สีก็ตาม
สถาปนิกยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจนั้นมาก
ลูกค้าบางคนไม่มีความเข้าใจเรื่องสีที่ลึกซึ้งพอ
และไม่เห็นความสำคัญของการเลือกใช้สี รวมทั้งการระบุรายละเอียดต่างๆ เกี่ยวกับสี
และการทาสีในสัญญาการก่อสร้าง สถาปนิกบางราย หันไปใช้วัสดุอื่น เช่น
กระเบื้องทดแทนการทาสี
การเปลี่ยนแปลงทัศนคติและความเชื่อของลูกค้าที่มีต่อตรายี่ห้อของสีไม่ใช่เรื่องง่าย
โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าที่มีการศึกษา มีความเชื่อมั่นในตัวเองสูง เช่น สถาปนิก
ในการระบุรายละเอียดเกี่ยวกับสีที่ใช้และการทาสีของแต่ละโครงการ
สถาปนิกส่วนมากจะระบุเพียงแค่ยี่ห้อของสี ประเภท และเบอร์สีเท่านั้น
เนื่องจากงบประมาณการทาสีเป็นงบที่น้อยเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายของการก่อสร้างทั้งโครงการสถาปนิกจึงให้ความสำคัญในเรื่องสีเป็นอันดับแรก
ในความเป็นจริงการระบุรายละเอียดสีและการทาสีเป็นเรื่องสำคัญมาก
เพราะจะเป็นส่วนภายนอกของอาคารที่ปรากฏต่อสายตาของผู้พบเห็น
การทาสีที่ดีให้สีสดสวยคงทนนั้นอยู่ที่การใช้สีที่มีคุณภาพสูง ขั้นตอน และวิธีการทาสี
เช่น ก่อนทาสีควรมีการตรวจเช็คพื้นผิวและความชื้นของผนังปูนว่าเหมาะสมกับการทาสีแล้วหรือยัง
สีบางประเภทมีความจำเป็นต้องทารองพื้นก่อน เป็นต้น
เมื่อสถาปนิกหรือลูกค้าไม่มีความเข้าใจลึกซึ้งเรื่องสีดีพอ
และไม่เน้นความสำคัญก็มักจะไม่ใช้เวลามากในการตัดสินใจ
ส่วนใหญ่จะระบุใช้สียี่ห้อเดิมที่เคยใช้
หรือที่เขามีความเชื่อมั่นในจินตภาพของสินค้า
จะมีการเปลี่ยนแปลงหรือการตัดสินใจใหม่ในกรณีที่มีสียี่ห้ออื่นมาเสนอขายในราคาที่น่าสนใจกว่าบ้าง
แต่โดยส่วนใหญ่ลูกค้าค่อนข้างจะมีความภักดีต่อตรายี่ห้อสูง
สีที่ได้รับความไว้วางใจอย่างสูงในกลุ่มลูกค้าโครงการคือ สี ไอ.ซี.ไอ. โจตัน และปามมาสติก ซึ่งถือได้ว่าเป็นคู่แข่งหลักที่ทีโอเอจะต้องเผชิญในส่วนตลาดระดับสูง
ไอ.ซี.ไอ. เป็นสีที่ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวางในกลุ่มลูกค้าระดับสูง
และมีจินตภาพสูงในสายตาของผู้บริโภค เนื่องมาจากอยู่ในตลาดมาเป็นเวลานานมีคุณภาพที่เชื่อถือได้
และความสำเร็จของแคมเป็ญการโฆษณาของ ไอ.ซี.ไอ. ที่ใช้สโลแกนว่า “คุ้มเงิน
คุ้มบ้าน สวยนาน” และต่อมาได้เปลี่ยนเป็น “ไอ.ซี.ไอ. สีมีสกุล” ในด้านการบริหารงาน
แม้ว่าบุคคลภายนอกจะมองว่า ทีโอเอ เป็นธุรกิจครอบครัวก็ตาม แต่ทีโอเอ
มีการบริหารงานอย่างเป็นระบบ มีมืออาชีพทางการบริหารและการตลาดที่มีความสามารถสูงร่วมงานอยู่ในบริษัทฯ
ด้วย
ด้านลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์
ไอ.ซี.ไอ. เป็นสีพลาสติกคุณภาพสูงชนิด
PVAC (Poly Vinyl Acetate Co-polymer) ซึ่งไม่ได้มีความแตกต่างด้านคุณสมบัติทางกายภาพมากนักเมื่อเทียบกับสียี่ห้ออื่นๆ
ในตลาดระดับสูง สี PVAC ตามปกติไม่ว่าจะมีสูตรดีเพียงใด
จะมีอายุการใช้งานทนทานอยู่ได้ในคุณภาพเดิมประมาณ 5 ปีเท่านั้น
หลังจากหมดอายุแล้วสีจะมีลักษณะกลายเป็นฝุ่น ทำให้สีซีดจางลง ไอ.ซี.ไอ. เคยนำ Acrylic ซึ่งมีคุณภาพสูงทนทานกว่า PVAC มาเสนอต่อตลาดในราคาที่สูงกว่าภายใต้ชื่อ
“Weather shield” แต่ไม่สบประสบความสำเร็จ เนื่องจาก ไอ.ซี.ไอ. ใช้สูตรในการผลิตสี “Weather
shield” เช่นเดียวกับต่างประเทศซึ่งมีสภาพอากาศแตกต่างจากเมืองไทย
ทำให้คุณภาพของ “Weather shield” ไม่เหมาะกับตลาด
อีกทั้งยังมีราคาที่สูงด้วย ไอ.ซี.ไอ.
เลยหันกลับมาเน้นสี PVAC ในตลาดระดับสูงดังเดิม
แม้ว่า ทีโอเอ จะสามารถพัฒนาสี PVAC ที่มีคุณสมบัติทางกายภาพได้เท่ากับ
ไอ.ซี.ไอ. แล้วก็ตามแต่ทางด้านจินตภาพของตรายี่ห้อนั้นยังด้อยกว่ามาก
อย่างไรก็ตาม การที่ ไอ.ซี.ไอ. มีข้อได้เปรียบทางด้านจินตภาพและความภักดีต่อตรายี่ห้อของลูกค้าสูงนั้นก็ไม่ใช่สิ่งที่ดีต่อ
ไอ.ซี.ไอ. เสมอไป
ด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้นทุกๆ ปี โดยไม่ต้องใช้ความพยายามทางการตลาดมากนั้น ทำไห้ ไอ.ซี.ไอ. ค่อนข้างจะเฉื่อยชา
ไม่กระตือรือร้นในตลาดเท่าใดนัก ซึ่ง ทีโอเอ เห็นว่านี่คือจุดอ่อนของ ไอ.ซี.ไอ. ที่ทีโอเอจะสามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดมาได้
ถ้าทีโอเอมีแผนการตลาดที่เหมาะสม
หลังจากที่ ทีโอเอ
ได้ทำการศึกษาตลาดและพฤติกรรมของลูกค้าแล้ว ทีโอเอ
ได้ทำการศึกษาความพร้อมของตัวเอง ทีโอเอ เป็นบริษัทที่มีความมั่นคง
มีเงินทุนพร้อมที่จะสนับสนุนการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ และมีโรงงานผลิตสีเอง
มีบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีการผลิตสี แต่ยังไม่มีความชำนาญในการจำหน่ายสีในตลาดระดับสูง
อีกทั้งคู่แข่งขันยังมีสัมพันธภาพที่ดีและยาวนานกับกลุ่มลูกค้ามากกว่า
แม้ว่า ทีโอเอ
เป็นผู้นำด้านส่วนแบ่งตลาดในตลาดระดับกลาง ซึ่งมีขนาดใหญ่มาก
มียอดขายอยู่ในระดับกลาง ซึ่งยอดขายอยู่ในระดับผู้นำของตลาดสีทั้งหมด แต่ ทีโอเอ
ก็ยังมีจินตภาพเป็นรองคู่แข่งอยู่ ทีโอเอ จึงมีความประสงค์ที่จะขยายตลาดขึ้นสู่ตลาดระดับสูง
เพื่อเสริมฐานของความเป็นผู้นำให้แข็งแกร่ง และยกระดับจินตภาพของผลิตภัณฑ์ ทีโอเอ ให้เหนือกว่าคู่แข่ง
เพื่อที่จะก้าวสู่ความเป็นผู้นำในตลาดสีได้อย่างเต็มความภาคภูมิใจในทุกส่วนแบ่งตลาด
ก่อนที่ ทีโอเอ
จะวางแผนการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เพื่อหาแนวทางของแผนการตลาด
ซึ่งประเทศไทยเป็นประเทศกำลังพัฒนาที่มีศักยภาพสูง
ตลาดสีมีโอกาสในการขยายตัวสูงมากควบคู่ไปกับการขยายตัวของธุรกิจก่อสร้าง ดังนั้น ทีโอเอ
มีจัดแผนกวิจัยและพัฒนาที่มีเครื่องมือทันสมัย และบริษัทฯ กล้าลงทุนในการซื้อเทคโนโลยีใหม่ๆ
และจ้างที่ปรึกษาจากต่างประเทศที่มีความสามารถมาร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์
เนื่องจากที่ดินมีราคาสูง
แนวโน้มของการก่อสร้างอาคารสูงจึงมีมากขึ้น
นั่นหมายถึงตลาดสีระดับสูงจะขยายตัวมากขึ้นด้วย เพราะอาคารสูงส่วนใหญ่
จะเน้นการใช้สีคุณภาพดี เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายด้านค่าแรงในการทาสีครั้งต่อไป
ทีโอเอเห็นว่าควรจะมีแนวทางในการวางแผนการตลาด
สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด โครงการระดับสูง เนื่องจากสีทุกยี่ห้อในตลาดระดับสูง
เป็นสี PVAC
ดังนั้นการที่ ทีโอเอ จะแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นสี PVAC เช่น ยี่ห้ออื่นๆ จะไม่สามารถเรียกร้องความสนใจในตลาดได้ ทีโอเอ จะต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆ
ในการผลิตและมีคุณภาพที่เหนือกว่าสี PVAC อย่างเด่นชัด
ทั้งนี้ ทีโอเอ เห็นว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ควรจะเป็นสี Acrylic 100% ซึ่งมีความทนทานกว่า PVAC ถึง 3 เท่าตัว
นอกจากนั้น ทีโอเอ
มีจินตภาพในตลาดว่าเป็นผู้ผลิตสีคุณภาพระดับปานกลาง ดังนั้นในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่
ทีโอเอ จึงดึงผู้ที่มีจินตภาพสูงมามีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อยกจินตภาพของสีและผลิตภัณฑ์ใหม่
ทีโอเอ จึงได้เจรจากับบริษัท โรห์ม แอนด์ ฮาสส์ จำกัด
ซึ่งเป็นบริษัทผลิตวัตถุดิบอะครีลิคอันดับหนึ่งของสหรัฐอเมริกา ผู้คิดค้นพัฒนาอะครีลิคชั้นนำของโลกที่มีประสบการณ์มาหลายสิบปีได้รับความไว้วางใจให้ผลิต
Acrylic
Sheet สำหรับเครื่องบินไอพ่น เป็นบริษัทที่เป็นที่ยอมรับทั่วไปในวงการอุตสาหกรรมสีผลิตภัณฑ์สี
Acrylic ตัวใหม่ ทีโอเอ จึงขอความร่วมมือด้านเทคโนโลยีการผลิตสีกับโรห์ม
แอนด์ ฮาสส์ โดยทีโอเอ จะใช้วัตถุดิบ Acrylic ที่จะนำมาผลิตสีโดยโรห์ม
แอนด์ ฮาสส์ ทีโอเอมีแนวทางการตั้งราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ควรเน้นราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง
เพื่อให้สอดคล้องกับคุณภาพและเพื่อยกจินตภาพของผลิตภัณฑ์ด้วย
การจะทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นที่ยอมรับในหมู่ลูกค้า
เจ้าของโครงการและสถาปนิกนั้น ทีโอเอ จะต้องพัฒนาทีมงานที่มีความรู้
ความสามารถที่จะพูดคุยเป็นที่ยอมรับในกลุ่มลูกค้าได้ นั่นคือ ทีมงานผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งควรจะต้องเป็นสถาปนิก
ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ใหม่ของวงการ ทีโอเอ จะเป็นบริษัทขายสีแห่งแรกที่ใช้ทีมสถาปนิก
เพื่อให้คำปรึกษาและแก้ไขปัญหาในการทาสี
นอกจากการเสนอสีคุณภาพสูงต่อตลาดแล้ว
ทีโอเอ ควรต้องสร้างความแตกต่างและจินตภาพ โดยเน้นที่ “การบริการ” เป็นหลักเพื่อสร้างความพึงพอใจ
และสัมพันธภาพต่อเนื่องกับลูกค้า ในอนาคต ทีโอเอ
ต้องนำแนวความคิดทางการตลาดมาใช้ในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์อย่างจริงจังและต่อเนื่อง
