สิ่งแวดล้อมทางการตลาด
(The marketing environment)
สิ่งแวดล้อมทางการตลาดของบริษัท
(Company's
marketing environment) ประกอบด้วยสองประเภทใหญ่ๆ คือ
ปัจจัยภายในบริษัท (Internal Factors) ประกอบด้วย (1)
สิ่งแวดล้อมภายในซึ่งเป็นปัจจัยทางการตลาด (Marketing Mix) และ
(2) สิ่งแวดล้อมภายในที่เป็นปัจจัยอื่น
ซึ่งปัจจัยภายในที่บริษัทมีเหนือกว่าคู่แข่งขันถือเป็นจุดแข็งของบริษัท (Strength)
ในขณะที่ความอ่อนแอหรือความด้อยกว่าของปัจจัยใจภายในของบริษัทเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันหรือค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม
ก็อาจถือเป็นจุดอ่อนของบริษัท (Weakness) ส่วนสิ่งแวดล้อมทางการตลาดอีกประเภทหนึ่งคือ
ปัจจัยภายนอกบริษัท (External Factors) ที่มีอิทธิพลต่อการบริหารการตลาด
ประกอบด้วย (1) สิ่งแวดล้อมจุลภาค และ (2) สิ่งแวดล้อมมหภาคโดยสิ่งแวดล้อมภายนอกนี้อาจก่อให้เกิดโอกาสทางการตลาดหรือข้อได้เปรียบแก่ธุรกิจ (Opportunity)
หรือสร้างข้อจำกัดหรือปัญหาให้แก่ธุรกิจ (Treat) โดยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดนี้ เรียกว่าการวิเคราะห์ SWOT
Analysis และจะนำไปใช้ในการวางแผน
กำหนดนโยบายและกลยุทธ์การตลาดต่อไป
สิ่งแวดล้อมภายในที่เป็นปัจจัยการตลาด
สิ่งแวดล้อมประเภทนี้ก็
คือ ส่วนประสมทางการตลาด หรือ Marketing Mix นั่นเอง
ซึ่งประกอบด้วย
-
ผลิตภัณฑ์ (Product)
-
ราคา (Price)
-
ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)
-
การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
สิ่งแวดล้อมภายในประเภทนี้กิจการสามารถเปลี่ยนแปลง
ควบคุม หรือกำหนดนโยบายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องได้อย่างอิสระ เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์
การตั้งราคา การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย หรือนโยบายการส่งเสริมการตลาดเป็นต้น
จึงถือว่าเป็นปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้ (Controllable Factors)
สิ่งแวดภายในที่เป็นปัจจัยอื่น
สิ่งแวดล้อมประเภทนี้
คือ ปัจจัยภายในของบริษัทตัวอื่นๆ ที่กิจการสามารถคบคุมเปลี่ยนเแปลง
ให้เป็นไปตามความต้องการได้เพื่อความคล่องตัวในการบริหารงานและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันแก่กิจการ
ถือเป็นปัจจัยที่สามารถควบคุม (Controllable Factors) ได้อีกประเภทหนึ่ง
ซึ่งประกอบด้วย
-
สถานะทางการเงิน หรือ เงินทุน (Financial
Status)
-
ความสามารถในการค้นคว้าวิจัย (R&D
Capability)
-
ทำเลที่ตั้ง (Company
Location)
-
คุณภาพของบุคลากร (Human
Resources)
-
ภาพลักษณ์ ชื่อเสียงขององค์กร (Company
Image)
-
ความสามารถและประสบการณ์ในการผลิต (Production
Skill and Experience)
สิ่งแวดล้อมภายนอกแบบจุลภาค
สิ่งแวดล้อมจุลภาค
(Microenvironment)
ประกอบด้วยกลุ่มต่างๆ
ที่มีอิทธิพลอย่างใกล้ชิดต่อความสามารถในการให้บริการและระบบงานการตลาด
ซึ่งประกอบด้วย ผู้ขายวัตถุดิบและปัจจัยการผลิต คนกลางทางการตลาด ลูกค้า
คู่แข่งขันและกลุ่มสาธารณะในท้องที่ โดยมีรายละเอียดดังนี้
ผู้ขายวัตถุดิบ (Suppliers) งานของบริษัทจะต้องพิจารณาถึงวัตถุดิบและปัจจัยการผลิตที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการผลิต
ปัจจัยการผลิตที่เหมาะสมจะต้องคำนึงถึง ราคา คุณภาพของปัจจัยการผลิต
และความสามารถในการจัดหาปัจจัยการผลิตที่เกี่ยวข้อง
ตัวกลางทางการตลาด
(Marketing
intermediaries) เป็นสถาบันที่ช่วยขาย ส่งเสริม
และจำแนกแจกจ่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ ตัวกลางประกอบด้วย
คนกลาง ธุรกิจช่วยกระจายตัวสินค้า ธุรกิจอำนวยความสะดวกทางการตลาด และตัวแทนคนกลาง
และธุรกิจการเงินโดยมีรายละเอียด ดังนี้
คนกลาง (Middleman)
หมายถึง ธุรกิจที่ช่วยหาลูกค้าและช่วยขายสินค้า แทนผู้ผลิต
คนกลางประกอบด้วย 2 กลุ่ม คือ พ่อค้าคนกลาง และตัวแทน คนกลาง
พ่อค้าคนกลาง
(Merchant
middleman) เป็นคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่ตนจำหน่ายอยู่โดยทำหน้าที่ซื้อสินค้าไว้เป็นกรรมสิทธิ์แล้วนำไปขายต่อ
คนกลางประเภทนี้ ได้แก่ พ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก
ตัวแทนคนกลาง (Agent middleman) เป็นคนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า
ทำหน้าที่แต่เพียงเป็นตัวแทนในการขายสินค้า
โดยได้รับผลตอบแทนในรูปค่าธรรมเนียมในการขายสินค้า เช่น นายหน้า (Broker) ตัวแทนจำหน่าย (Selling agent) เป็นต้น
คนกลางจะทำหน้าที่หลายอย่าง
เช่น วิจัย ส่งเสริมการจำหน่าย ติดต่อ เอาชนะคู่แข่งขัน ซื้อขาย จัดจำหน่าย
การเงิน และรับภาระเสี่ยงภัย
บริษัทที่ตัดสินใจขายโดยผ่านคนกลางจะต้องมองหาสถาบันคนกลางที่มีประสิทธิภาพที่จะปฏิบัติหน้าที่ต่างๆ
เหล่านี้ได้
ธุรกิจที่ทำหน้าที่กระจายตัวสินค้า (Physical
distribution firm) เป็นธุรกิจที่ทำหน้าที่เก็บรักษาและเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง
กล่าวคือ
ธุรกิจที่เก็บรักษาสินค้าหรือธุรกิจคลังสินค้า
(Warehousing
firms) ทำหน้าที่เก็บ
รักษาและเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง ได้แก่
คลังสินค้าให้เช่าคลังสินค้าส่วนตัว
ธุรกิจที่ทำการขนย้ายสินค้า (Transportation firms) ทำหน้าที่ขนย้ายสินค้า
ได้แก่ รถไฟ รถบรรทุก เครื่องบิน เรือ เป็นต้น
ธุรกิจที่ให้บริการทางการตลาด (Marketing
service agencies) ประกอบด้วยธุรกิจที่ทำวิจัยตลาดตัวแทนโฆษณาและธุรกิจที่ให้คำแนะนำทางการตลาด
ลูกค้า (Customer) หรือ ตลาด
(Market) ตลาดในที่นี้จะหมายถึงตลาดเป้าหมาย (Target
market) ซึ่งหมายถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีความจำเป็นและความต้องการผลิตภัณฑ์ของบริษัท
มีอำนาจซื้อและมีความตั้งใจที่จะซื้อด้วย ตลาดเป้าหมายอาจจะเป็นหนึ่งตลาด
หรือหลายตลาดในตลาด 5 ประเภทต่อไปนี้
-
ตลาดผู้บริโภค (Consumer
market)
-
ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial
market)
-
ตลาดผู้ขายต่อหรือตลาดคนกลาง (Reseller
market)
-
ตลาดรัฐบาล (Government
market)
-
ตลาดต่างประเทศ (International
market)
-
คู่แข่งขัน (Competitors)
บริษัทต้องวิเคราะห์ว่าใครคือคู่แข่งขัน จุดแข็งและ
จุดอ่อนของคู่แข่งขันเป็นอย่างไร
รวมทั้งหาวิธีการที่จะเอาชนะคู่แข่งขันให้ได้
กลุ่มชุมชน (Public) หมายถึง กลุ่มชนหรือหน่วยงานในท้องที่
ที่มีอิทธิพลต่อการทำงานของธุรกิจตัวอย่าง เช่น
หน่วยงานรัฐบาลสามารถให้ความสะดวกแก่องค์กร หน่วยงานที่ทำหน้าที่ควบคุม ได้แก่
กระทรวงพาณิชย์ กระทรวงแรงงานและกระทรวงอุตสาหกรรม
หน่วยงานเหล่านี้จะสนใจในการตั้งราคา การโฆษณา
การกำหนดแบบผลิตภัณฑ์และวิธีการขายต่างๆ รวมทั้งทำหน้าที่ในการกำหนดกฎ ระเบียบ
หรือข้อห้ามต่างๆ เพื่อเป็นการคุ้มครองผู้บริโภคและทำให้คุณภาพของสินค้าดีขึ้น
สื่อมวลชนต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ทำให้เกิดความเป็นธรรมแก่ประชาชน
โดยกลุ่มชุมชนจะประกอบด้วย
-
กลุ่มสถาบันการเงิน (Financial
publics)
-
สื่อมวลชน (Mass media)
-
หน่วยงานของรัฐบาล (Government
unit)
-
ปฏิกิริยาของชุมชน (Citizen-Action
publics)
-
ชุมชนในท้องที่ (Local
public)
-
สาธารณชนทั่วไป (General
public)
สิ่งแวดล้อมภายนอกแบบมหภาค
การวิเคราะห์ความต้องการและแนวโน้มสิ่งแวดล้อมมหภาค
(Analyzing
needs and trends in macroenvironment) บริษัทที่ประสบความสำเร็จเป็นบริษัทที่สนองต่อความต้องการและแนวโน้มของสิ่งแวดล้อมมหภาคที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง
มีผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองจากผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง
ผลิตภัณฑ์บางชนิดค้นหาจากปัญหาของผู้บริโภคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมต่างๆ ตัวอย่าง
ปัญหารถติด ปัญหามลพิษจากสิ่งแวดล้อม ปัญหาน้ำท่วม ปัญหาชุมชนแออัด
ปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบ พลังงานและปัจจัยการผลิตบางชนิด เป็นต้น
สิ่งแวดล้อมมหภาค
(Macroenvironment)
ประกอบด้วย ปัจจัยในวงกว้างในสังคมส่วนรวมของประเทศ
หรือระหว่างประเทศ ได้แก่ ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ การเมืองและกฎหมาย
สังคมและวัฒนธรรม เทคโนโลยี ทรัพยากรธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ
โดยมีรายละเอียดดังนี้
สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์ (Demographic
environment)
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
โครงสร้างอายุ การศึกษา และปัจจัยอื่นๆ
ที่เกี่ยวข้องกับประชากรส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานการตลาดของบริษัทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ซึ่งอาจประกอบด้วย
-
การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร (Population
Growth)
-
โครงสร้างอายุประชากรจะกำหนดความต้องการผลิตภัณฑ์
(Population
age mix determines needs)
-
ตลาดชาติพันธ์วรรณนา (Ethnic
markets) และการเปลี่ยนแปลงด้านเชื้อชาติ (Nationality) และสีผิว (Race)
-
การเปลี่ยนแปลงรูปแบบครอบครัว (Household
patterns)
-
การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์ของประชากร
(Geographical
shifts in population)
-
กลุ่มที่ได้รับการศึกษา (Educational
groups)
-
การเปลี่ยนแปลงจากตลาดใหญ่เป็นตลาดย่อย
(Shift
from a mass market to micromarkets)
สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
(Economic environment)
สภาวะเศรษฐกิจจะกำหนดอำนาจการซื้อของบุคคล
ปัจจัยสิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงมีดังนี้ (1)
การเปลี่ยนแปลงของรายได้ที่แท้จริง (2) การออมน้อยลงและภาวะหนี้สินมากขึ้น (3)
การเปลี่ยนแปลงรูปแบบค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค เมื่อรายได้ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง
นักการตลาดจะคาดคะเนการเปลี่ยนแปลงของดีมานด์ในสินค้าที่เกี่ยวข้อง
โดยทั่วไปเมื่อครอบครัวมีรายได้เพิ่มขึ้นจะมีแนวโน้มในการเพิ่มค่าใช้จ่ายในสินค้าในภาพรวม
บริษัทต้องพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทชนิดใดบ้างที่เปลี่ยนแปลงตามรายได้ของผู้บริโภคและเปลี่ยนแปลงอย่างไร
ตัวอย่าง ผลิตภัณฑ์อาหาร
สำหรับรายได้ที่เพิ่มขึ้นไม่แน่เสมอไปว่าจะทำให้ปริมาณการซื้ออาหารเพิ่มขึ้น
แต่โดยทั่วไปแล้วเมื่อรายได้เพิ่มขึ้นประชาชนจะใช้จ่ายเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นในสินค้าคงทนถาวร
สินค้าฟุ่มเฟือยและสินค้าบริการ
สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ
(Physical environment)
สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ
ประกอบด้วยดิน น้ำ อากาศ วัตถุดิบรวมทั้งทรัพยากรทางธรรมชาติ
นักการตลาดจะเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ 4 ประการ คือ
-
การเพิ่มขึ้นของสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ (Increased
levels of pollution)
-
การขาดแคลนวัตถุดิบบางอย่าง (Shortage of
raw materials)
-
การเพิ่มขึ้นของต้นทุนพลังงาน (Increased
cost of energy)
-
บทบาทของรัฐบาลในการควบคุมและป้องกันสิ่งแวดล้อมเป็นพิษทางการตลาด
(Changing
role of governments in environment protection)
สิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยี
(Technology environment)
นักการตลาดต้องเข้าใจสิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยี
และความแตกต่างของเทคโนโลยี ต้องทราบว่าสามารถสนองความต้องการของมนุษย์ได้อย่างไร
ต้องกระตุ้นให้ฝ่ายวิจัยและพัฒนาของบริษัทเห็นความสำคัญของการวิจัยตลาดเพิ่มขึ้น
ต้องสนใจผลกระทบของเทคโนโลยีซึ่งอาจเป็นอันตรายต่อผู้ใช้
และทำให้ผลิตภัณฑ์ประสบความล้มเหลว
ต่อไปนี้เป็นแนวโน้มทางเทคโนโลยีสำคัญที่นักการตลาดต้องสังเกตและนำมาพิจารณาในการดำเนินงาน
-
มีการเพิ่มขึ้นของเทคโนโลยีใหม่ๆ
ที่ไม่มีที่สิ้นสุด (Accelerating
pace of technological change)
-
โอกาสจากการค้นพบนวัตกรรมใหม่ๆ
มีอย่างไม่จำกัด (Unlimited
innovational opportunities)
-
การเพิ่มขึ้นของงบประมาณที่ใช้ในการวิจัยและพัฒนา
(Increased
R&D budgets)
-
ข้อบังคับทางกฎหมายในส่วนที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีมีมากขึ้น
(Increased
regulation of technological change)
สิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย
(Political and legal environment)
การเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมายจะมีผลกระทบต่อการตัดสินใจทางการตลาด
ต่อไปนี้เป็นสิ่งแวดล้อมทางการเมืองที่สำคัญ
ซึ่งมีส่วนเกี่ยวข้องในการบริหารการตลาด
-
การเพิ่มขึ้นของกฎหมายธุรกิจและกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของรัฐบาล
(Substantial
amount of legislation regulating business)
-
การเพิ่มขึ้นของกลุ่มสนใจผู้บริโภค (Growth of
public interest groups)
สิ่งแวดล้อมทางวัฒนธรรมและสังคม
(Cultural and social environment)
ระบบวัฒนธรรมจะกำหนดความเชื่อถือ
ค่านิยม และบรรทัดฐาน บุคคลในสังคมจะรับสิ่งต่างๆ โดยไม่รู้ตัว
และจะกำหนดความสัมพันธ์ของตนเองต่อสถาบันทางสังคม และบทบาทของตนในสังคม
สิ่งแวดล้อมทางวัฒนธรรมต่อไปนี้มีผลกระทบต่อการตัดสินใจทางการตลาด
-
ค่านิยมในวัฒนธรรมหลักของบุคคลมีการยึดถือมานาน
-
ในแต่ละวัฒนธรรมประกอบด้วยวัฒนธรรมย่อยหรือขนบธรรมเนียมประเพณี
-
การเปลี่ยนแปลงค่านิยมในวัฒนธรรม (Cultural
values undergo shifts through time)
-
การเปลี่ยนแปลงค่านิยมในวัฒนธรรมย่อมส่งผลต่อวิถีชีวิต
ความเชื่อและการบริโภคของประชาชน
Cr. http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch2.htm
